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樂百氏桶裝水　順勢而為後來居上
　　提起樂百氏，很多青年和小朋友馬上就聯想到“今天你喝了沒有”、“樂百氏倍加超”、“健康快車”等一系列熱播央視、令人過目難忘的廣告，“樂百氏”作為一個著名品牌曾領跑我國乳酸奶、鈣奶飲料行業多年；1996年，樂百氏正式進軍純淨水市場，靠著一條達到理性訴求極至、撥動消費者心弦的“27層淨化”廣告，迅速成長為我國純淨水市場的領導品牌之一。

　　然而很多人不曾想到，樂百氏1999年投資2200萬元上馬桶裝水，在中國桶裝水市場“鏖戰”正酣、國內外桶裝水品牌虎狼環視之際，樂百氏桶裝水三年來幾乎沒有做過一分錢的電視廣告，卻取得了桶裝水市場銷售量、市場覆蓋率均居全國第一的佳績，發展成為我國桶裝水市場當之無愧的領導品牌，2002年1－10月實現淨利潤5100萬，被全球十大食品企業集團之一的法國達能集團，評為達能全球所有企業中投資回報率最高的企業！

　　樂百氏以一個桶裝水市場的後來者，何以能夠以超低的市場投入和營銷費用，創造了如此難得的營銷佳績？作為長期關注樂百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信營銷咨詢機構的營銷專家認為，樂百氏是掌握事件行銷精髓的中國企業之一，在其桶裝水的上市、推廣、促銷、銷售的過程中，樂百氏利用事件行銷這個低成本打造強勢大品牌的銳利武器，周密部署、巧妙安排、有張有弛的展開了一系列事件行銷活動︰讓消費者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰等……

“尋源之旅”——“真金不怕火煉”
　　2000年的“3•15”晚會上，中央電視台就一些省市某些桶裝水存在的質量問題進行了曝光，接著諸多媒體相繼追蹤報道︰有更多的桶裝水企業存在著桶裝水的健康和衛生等危害社會的問題。報社和各桶裝水廠商接到了不少觀眾打來的電話，他們紛紛詢問和關心桶裝水質量情況到底如何？　

　　人們飲用桶裝水本來是為了身體健康，而“3•15”晚會關于桶裝水質量問題被揭露出來後，人們突然發現，桶裝水居然還沒有自來水干淨，北京的桶裝水市場也在這個春天刮起了一陣沙塵暴。這無疑給北京和全國剛剛處于生長初期的桶裝水市場潑了一桶冷水，“劣質水”造成和助長了低價侵擾市場的企業行為，並使桶裝水市場的社會形象惡化，極不利于桶裝水市場的進一步發展。“劣質水” 對桶裝水行業發展構成了致命的威脅。

　　2000年6月，樂百氏在北京地區實施了一項名為“尋源之旅”——“真金不怕火煉”的活動。利用雙休日，免費接送由3000多名北京市民組成的特殊“打水隊”，到位于懷柔風景區的樂百氏桶裝水工廠參觀，讓廣大市民親自感受並監督樂百氏桶裝水的生產過程，誠心誠意請消費者對自己進行“體檢”,在全社會都在講求“誠信”的今天，樂百氏的這一舉動無疑為桶裝水市場起了很好的表率作用。接著這個活動相繼在全國其它市場依次推開。比起各種廣告促銷活動來，這算是一種傳統的辦法，但這種傳統的辦法在消費者對產品心存疑慮時，顯得非常有效。這里面其實孕含了體驗營銷的思想，樂百氏舉辦此次活動，正是通過這種工業旅游的方式，樹立起自己在眾多品牌中專業、高檔與誠信的形象。這種形象的樹立正是樂百氏在市場上拋開其他中小品牌、避免陷入價格戰的一個重要手段。通過引起社會媒體的高度關注，引發了大量的報道和宣傳，起到了良好的社會效益和企業效益。

撕開作假黑幕，挺身抵制水票“逃單”
　　水票的流通在桶裝水行業中是一個普遍現象，水商自行盜用某種水的品牌印制水票，消費者往往誤認為水票信用是建立在所購品牌的廠家，其實廠家與專賣店只存在買賣關系。專賣店老板在收取了一定水票預付款後便關門走人，為此，消費者手中的水票便會成為廢紙。更有少數居心不良的經營者，看準了水票制度的缺陷，惡意低價拋售偽水票詐騙錢財。

　　經各類社會媒體的關注和報道後，社會上眾多消費者視桶裝水如陷阱，一時全國桶裝水市場疑雲重重，各地桶裝水產銷量急劇下降。這種行騙方式在業內其實並不是什麼秘密，眾多桶裝水廠商面對水票“逃單”現象噤若寒蟬，紛紛避之不及，更無法談及加以利用甚至進行事件傳播了。

　　樂百氏公司作為桶裝水行業的龍頭，面對目前日益嚴峻的水票信用危機，即使在經營上受到很大影響和損失，也要捅開水票制度這個馬蜂窩，維護消費者權益，規範桶裝水行業秩序。2000年初，樂百氏在全國16個城市同時宣布︰禁止樂百氏經銷商使用私人水票，痛陳私人水票制度可能導致私人水站“逃單”等種種弊端，建議消費者盡可能不使用水票而采用現金結算。社會媒體立刻遙相呼應，肯定並贊揚樂百氏這一有利于社會和消費者的企業行為。對于樂百氏而言，這無疑是一個絕好的傳播點，通過關心消費者的利益，架起樂百氏與消費者之間的利益橋梁。在挺身而出為消費者著想而呼吁的同時，樂百氏實際上也擔當起了消費者眼中的領袖品牌、行業的旗手。很快桶裝水市場做出反應︰樂百氏桶裝水銷量直線上升，市場覆蓋率大幅提高！一些達不到行業標準的桶裝水廠商、不法水站相繼落馬，淘汰出局，肆意橫行、欺騙百姓的水票“逃單”行為基本上得到了清理和整治，成長初期的桶裝水市場開始出現勃勃生機，得以繼續朝著健康的方向向前發展。

　　毫無疑問，這是樂百氏事件行銷的一種策略，只要是言之有物、言之有理，真正讓消費者感覺到其中的價值，消費者便容易產生與品牌的心靈互動。這種充分利用事件行銷進行的傳播，樂百氏幾乎沒有花一分錢的廣告費，卻收到了千萬廣告費難以達到的巨大效果！

維護行業秩序，果敢向“黑桶”挑戰
　　2001年下半年，水票“逃單”的余波未了，一系列關于“黑桶”的報道在全國各地紛紛出台。先是2001年初央視《經濟半小時》曝光了浙江慈溪等地桶裝水廠商“黑桶”的秘密，揭露了其利用廢舊塑料、廢舊碟片，甚至醫院的血漿瓶、婦科窺宮器等醫用垃圾制造水桶的黑幕。接著諸多媒體相繼追蹤報道︰更大範圍的桶裝水企業存在著“黑桶”等危害消費者健康的問題。種種的揭露“黑桶”內幕和有關新聞報道，引起了業界、消費者和高層監管部門的強烈關注。

　　部分桶裝水廠商的惡劣行徑，給社會和桶裝水用戶帶來了強烈的不信任感。有些用戶聲稱“寧肯用自來水，也不用桶裝水”，紛紛對“黑桶”避而遠之。老百姓對桶裝水市場充滿迷惑和恐懼︰到底我的桶是不是“黑桶”？全社會打擊“黑桶”的呼聲越來越大，一時全國桶裝水市場烏雲密布，各地桶裝水產銷量急劇下降。

　　面對突如其來的嚴峻態勢，全國上千家桶裝水企業都顯得措手不及，听任桶裝水市場慢慢淪陷。這些桶裝水企業中，有一直使用食品級水桶（優質ＰＣ料桶）的著名品牌企業，如娃哈哈、正廣和、延中、怡寶、大峽谷等，但更多的是地方中、小品牌企業。情形越來越危急，眾多水商們急在心里卻苦無良策，只能听之任之，既避之不及又走投無路。

　　不法企業的“黑桶”對消費者危害如此之大，作為知情的樂百氏等不聞不問有失公德；“黑桶”造成和助長了水票“逃單”等違法、違規行為，並使桶裝水市場的社會形象惡化，極不利于桶裝水市場的進一步發展。“黑桶” 對桶裝水行業發展構成了致命的威脅，成為行業健康發展的毒瘤，作為一心一意經營桶裝水市場的樂百氏更是深受其害！

　　樂百氏（廣東）飲用水有限公司總經理劉箭與市場總監何宏遠經過數個不眠之夜的分析研究，認為樂百氏作為我國桶裝水市場的領導者，規範桶裝水行業秩序，保持桶裝水行業的健康、快速發展，果斷地向“黑桶”宣戰是樂百氏義不容辭的責任。于是，幾乎在“黑桶”肆孽的同時，全國各地的樂百氏桶裝水分公司展開了一場利用全社會資源、資訊進行事件行銷和相關的社會營銷傳播。

　　1、無錫、北京、長沙等地的樂百氏分公司主動將水桶交當地質檢部門檢驗，並將其檢驗結果通過全國和當地各類媒體，如電視、報紙、宣傳資料、廣播等方式宣傳說明。在公開揭露“黑桶”危害社會的同時，依靠社會力量提醒、說明桶裝水市場存在的問題，從中折射出樂百氏關愛社會、堅持規範管理的企業形象，傳達出樂百氏高品質的產品形象。

　　2、在廣東省、北京市等各地，樂百氏公司邀請工商、質檢部門、樂百氏客戶、全國和當地各類媒體，到樂百氏桶裝水工廠實地考察，觀看其從國外引進的先進制桶機器、食品級的制桶原材料。並召開現場新聞發布會，在痛斥“黑桶”違危害社會的同時，依靠國家權威機構澄清和說明桶裝水市場種種不明真相的言論，科學地論證樂百氏桶裝水的清潔衛生和高品質，見證樂百氏始終堅守社會公德、健康衛生的企業形象。

　　3、樂百氏主動多方聯絡全國各著名桶裝水廠商，發起“九家桶裝水企業向社會承諾不使用劣質水桶”的活動。其時正值社會媒體紛紛追蹤報道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒體、包括中央媒體都報道了這件“桶裝水領域社會營銷第一案”。

　　一系列的事件行銷和社會營銷傳播︰由大膽引爆“黑桶”開始，打擊摧毀那些無視公德、損害消費者健康、低價擾亂桶裝水市場規範經營的“黑企”；接著重塑和規範健康的桶裝水市場，提倡和培育關愛社會、自律文明的經營觀念，使中國桶裝水市場轉危為安走上了健康發展的道路。與此同時，樂百氏關愛社會的優秀企業形象有口皆碑，樂百氏知名度和美譽度得到了極大地提升，其桶裝水的覆蓋率、銷售量直線上升。樂百氏桶裝水在業界的領袖地位由此確立！

樂百氏，一流事件行銷的秘訣
　　樂百氏策劃的以上事件行銷活動，引起了從中央到各地的高度關注，直接導致各類媒體高頻率、大密度的連續報道，並互相轉載轉播。從央視《經濟半小時》、《3•15晚會》，到各地電視台生活、焦點類節目，從《南方日報》、《新浪網》、《市場與銷售》等全國性媒體到《羊城晚報》、《新民晚報》、《揚子晚報》等地方性媒體，無不競相采訪報道和評論。在提醒和教育消費者自我保護的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽度，凸現了樂百氏關愛社會的優秀企業形象。其受眾面之廣、傳播範圍之大，以及引起公眾的關注程度，是任何狂轟爛炸式廣告所無法比擬的。

　　現在，讓我們剖析樂百氏事件行銷策略和活動的高超和奧妙之處︰

　　1、在產品進入市場時間不長、品牌知名度不高的情況下，借事件行銷快速獲得市場認知、幾何級提升品牌知名度

　　樂百氏剛開始進入桶裝水領域時，其桶裝水的品牌知名度還很低，人們在選購桶裝水時很少會想到有樂百氏這個品牌。通過樂百氏桶裝水以上的三大事件行銷，密集的新聞傳播使公眾在很短的時間內知道樂百氏也出了桶裝水，很多人基于對樂百氏這個全國大品牌的信任，也就順理成章地認同了樂百氏桶裝水。就市場心態而言，目前太多的廣告，太多的商業活動幾乎已經令人麻木了，“投幾千萬看不到水漂”和“辛苦一年為廣告公司打工”並非天方夜譚，已是尋常之事。在“廣告效果稀釋”的情況下，唯有事件行銷才能低成本能獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目”，在消費者沒有預設抵觸立場的情形下，完成知名度質的飛躍。

　　2、以有益于消費者和公益事業的原則，敏銳感知社會熱點並進行獨創性的對接

　　充分利用消費者對“黑桶”等事件的關注帶來的新聞價值，又憑借樂百氏大品牌的威望使公眾相信樂百氏的清白。實際上諸如“逃單 ”、“黑桶”、“劣水”事件剛剛曝光的時候，對樂百氏也是十分不利的。其總經理劉箭等樂百氏的高層以非凡的智慧創造性地變不利因素為有利因素，主動出擊。同時真正站在保護消費者利益的立場上來統一自身的言行，這使得媒介有了發稿的積極性。

　　每次事件行銷所帶動的新聞傳播，和社會行政、執法機關的關注，都使那些損害民眾健康的不法企業，或被繩之以法、或被淘汰出局，大大地淨化了桶裝水市場。樂百氏的種種事件行銷行為本身，也使消費者進一步提高了自我保護意識，並宣傳了理性文明的消費觀念，有利于全社會的文明和進步。 樂百氏以較低的成本為企業帶來了社會效益和經濟效益。

　　3、通過行政機關、社會媒體等傳播，利于公眾主動接受權威公正信息，其功效大過被動接受的廣告千萬倍

　　在樂百氏的事件行銷活動中，樂百氏分公司主動將水桶交當地質檢部門檢驗，並將其檢驗結果通過全國和當地各類媒體加以報道、說明。邀請工商、質檢部門一起召開現場新聞發布會，依靠國家權威機構澄清和說明桶裝水市場種種不明真相的言論。在媒介上以中央級的超級媒介為龍頭 ，帶動各級媒體參與。運用國家權威機構與媒介的公正、專家、權威形象傳播報道，公眾在充分信任的前提下主動接受。其傳播的範圍之廣、效率之高、影響之深刻是過于泛濫的廣告難以忘其項背的。

　　4、通過具體活動和整合營銷傳播動之以情、曉之以理，“于無聲處”建立和提升品牌知名度及美譽度

　　事件行銷所進行的新聞傳播宣傳，能盡情盡興的表達事件情節，人物故事，細節描寫等藝術化地感染公眾。產品的品質、服務等比較枯燥復雜的概念表述，一來公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經麻木，二來這些概念不是一、二句話能講清楚的。如藥品、電器、汽車等，要把優秀品質用常規廣告傳播給消費者，不僅消費者沒耐心與接受能力看懂，而且企業也花不起這個錢。

　　因此，通過事件行銷進行新聞傳播，非常從容地通過動之以情，“于無聲處盡細節”把傳各種信息傳播給消費者是非常好的策略。樂百氏把自己昂貴的生產設備、苛刻的品質標準、提供考察參觀水源地、水桶的原材料組成、人性化的服務等一一地通過新聞報道傳播給消費者，“此時無聲勝有聲”快速有效地提升了品牌美譽度。

　　5、追求事件行銷的最高境界︰傳播活動的連環裂變

　　樂百氏針對“逃單 ”、“黑桶”、“劣水”等的事件行銷都是經過周密部署後付諸實施的。先是揭露桶裝水市場的一些危害消費者健康的現狀和事實；然後分別挖掘其源頭和動因；接下來是主動配合國家權威部門如質監局、工商局共同呼吁打擊危害消費者健康的現象，邀請消費者參觀樂百氏的制桶生產線更是錦上添花地讓公眾認同樂百氏，在時空上盡最大可能地整合社會各方資源進行營銷傳播。在上述事件行銷的同時也傳播、折射出了樂百氏桶裝水清潔、衛生、規範經營的信息，並建立和提升良好的樂百氏企業形象和品牌美譽度。

　　在每次事件行銷的熱點時間內，關注樂百氏的新聞信息高頻率、大密度持續不斷地出現在各類新聞媒介上，在提醒和教育消費者自我保護的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽度，凸現了樂百氏關愛社會的優秀企業形象。其受眾面之廣、傳播範圍之大，是近年新聞傳播少見的。現在，許多企業都意識到事件行銷的重要價值並積極地創造機會策劃事件行銷，光靠一兩篇文章肯定猶如石沉大海無法獲得公眾的關注。只有一環扣一環、熱點一個接一個的事件行銷才能創造質變，使品牌知名度與美譽度幾何級數地上升。