農夫山泉,會不會是下一個樂百氏,健力寶

出處:互聯網

添加時間:2005-11-14

日前，媒體關注已久的健力寶股權轉讓終于有了結果，浙江國投出人意料地以３．３８億元購買健力寶７５％的股份，“中國魔水”總算流入了“自家田”，讓曾經擔心這個民族品牌將會外嫁的人松了一口氣。然而“買主”浙江國投隨後聲稱這是受人之托，只是“過過手”而已。誰是最終買家，健力寶能否重振雄風，依然是一個謎。
　　在這之前，中國飲用水行業另一巨頭，樂百氏高層包括何伯權在內的五位創業元老，向控股股東法國達能集體請辭。　　
　　健力寶倒下後，環顧海內，大的飲料企業幾乎全被收編，惟有孤軍奮戰的農夫山泉還在浪尖上懸著。　　
　　設問︰下一個農夫山泉將成為水品牌中新堂‧吉訶德？　　
　　不管願不願意，“獨善其身”的農夫都已經成了輿論猜測的對象——會是資本大鱷的下一個目標嗎？　　
　　事實上，盡管不動聲色，農夫山泉已經是新聞不斷。前不久，有媒體發布“未經證實”的傳聞說，百事可樂以３０００萬美元購得農夫山泉三成股權。事後，鐘本人說明“絕無此事”。　　
　　但這並不妨礙跨國巨頭接二連三找上門來，要求合資或入股。據說“農夫”一概回絕︰免談。農夫山泉謝絕外資控股甚至參股的提議，也許就為保證民族資本的完整性，從而保持民族品牌的“純潔性”，“都讓外資控股了，那還能叫中國人自己的民族品牌嗎？”
　　業界的擔心含著兩層意思。其一，能否抵得住外方橄欖枝的頻頻誘惑；其二，能否突破對手的重重包圍圈，殺出一條血路來。　　
　　敏感問題其實只有一個——資金，做水的“農夫”並不諱言自己“口渴”。因為從長線說，目前還處于投入期，品牌、市場、生產線都大量消耗彈藥。對他們來說，就像耕作的農夫，秋天還沒有來到。　　
　　到目前為止，當年“水淹七軍”的領頭者“兩樂”（可口可樂、百事可樂）在中國市場表現越發強悍。法國達能集團則按照自己預定的全球化計劃，在中國先後控股樂百氏、光明牛奶（參股）、上海梅林正廣和，再加上深圳益力，在軟飲料實力派領先品牌盡收賬下之後，達能已經“五指並成一拳”。
　　接下去，“兩樂”、達能等國際飲料業巨頭的目光將掃向誰，已是路人皆知。　　
　　被譽為“中國魔水”的健力寶是中國當年八大知名飲料中碩果僅存的品牌，也是第一個登陸美國的中國飲料品牌，又成為我國進入聯合國的第一個飲品，在不少場合上升為民族精神的象征。健力寶自然身手了得，如今落得龍困淺灘的境地。在新一輪更加殘酷的外資並購戰中，有業界人士預言︰如果再　頭倔腦地堅持民族產業一條道走到黑，“不識時務”的農夫山泉最終將成為一個新的堂‧吉訶德。難道寧願站著悲壯地死去，也不肯躺下偷偷地“苟活”？
　　處境︰洋品牌虎視眈眈　　
　　把農夫山泉目前的處境形容為“汪洋中的一只小船”，並不為過。資本的巨浪輕易地掀翻小船，恐怕只是時間問題。　　
　　中國飲用水市場的均勢，很大程度上是達能打破的。此前，國內飲用水市場格局是“三國演義”——在康師傅出局，“農夫”取而代之後，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉三家一度形成一個激烈卻穩定的博弈格局。
　　達能收購的正廣和是擁有１６８年歷史的中國民族飲料業老字號，而達能這位全球飲用水第二、乳業老大創業至今才３０年，鋒利的資本鐮刀所向披靡，收割的都是成熟品牌。然而，達能的胃口並不滿足于此。目前達能在中國業務僅佔其全球總量的５％，據其公開計劃，五年內將增至１０％，１０年內這個數字則將達到２０％。也就是說，即使其全球業務總量維持不變，未來１０年內，達能在中國也將擴張四倍以上。
　　事實上，除了達能，實力更為強大、本土戰經驗也更為老到的“兩樂”，一點也沒放慢圈地的步伐。隨著茶飲料的崛起和無常的消費觀念，２００１年“樂”不起來的可樂給了“兩樂”危機感︰必須拉伸產品鏈，切入口就是非碳酸飲料。而農夫山泉就是“兩樂”眼中的最佳選項——未嫁之身而且產品結構互補，再加品牌優勢，一切都那麼合乎條件。這也是風聞百事３０００萬美元購農夫山泉三成股權的消息大有人信的原因。而且，飲料行業是國內開放程度最高的競爭性行業之一，民族品牌成了某種意義上的旁觀者。外企積逾２０年本土戰經驗，不會輕易放過任何一個對手，而像農夫山泉這樣有威脅性的本土品牌，即使不能收入囊中，也要打倒在地不能翻身。
　　因為達能用資本鐵鏈串起了一條結實的產品線，卻讓精明的“農夫”發現了破綻——達能系在中國出品的均是純淨水。因此，瞅準達能“軟肋”的“農夫”主動出手，全面停產純淨水，獨家推出天然水，欲一招制敵。一度緊張的水戰最後卻以“口水戰”的形式草草收場，誰也未傷筋骨。這也許跟達能的克制有關，因為在達能的戰略布局上，農夫山泉不是交戰對象，而在收購名單上。
　　代價︰民族牌只為換取消費者心理認同？　　
　　對農夫山泉的想法和做法，官方、產業界、學術界都會給予某種程度的理解和支持。但在目前大環境下，要以民族產業旗號獲得政府政策和資源的公開傾斜，似乎不太現實。　　
　　然而，最近樂百氏高層創業元老的集體引退，似乎卻在證明“農夫”書生氣般的執拗不無道理。　　
　　達能的合資行動一直非常低調，堅持不露聲色、不事宣揚、不唱高調的“三不主義”，連用詞都很謹慎，甚至諱言“收購”、“整合”等字眼。雖然居于控股地位，但合資不合牌、不過問經營管理的做法都與許多跨國公司相異，隱身幕後做“甩手掌櫃”。在樂百氏剛加入達能系時，樂百氏高層管理人員還盛贊達能不介入管理的“開明”。而何伯權解釋此次“辭職事件”的原因時說的是“與控股方達能在今後發展戰略認識上發生嚴重分歧”，而樂百氏的業績也沒有達到預期目標。到底是什麼樣的“嚴重分歧”，雙方並沒有透露。市場穩定，業績良好，投資者、經營者當然皆大歡喜，而一旦發生“分歧”，必然是服從資本的意志。
　　“資本不會說話，但資本有語言”，資本不總是沉默，只是時候未到。這樣的例子，我們已見過太多。君不見位居中國三資類企業前列的廣州寶潔，一再減讓之後，如今中方股份僅剩下象征性的１％！　　
　　現在看來，達能所謂的“開明”，其實是不露聲色的老謀深算。　　
　　目前，達能系多數企業仍然是“合資不合牌，不問經營管理”的模式，明明外資控股，賺的錢大頭給了外方，而保留的本土品牌仍然揮舞民族旗幟，以“民族牌”獲取消費者情感認同。觀察者指出，這實際上是合資雙方的一種默契，因為這樣對大家都有好處。
　　並購將是產業資本進入中國市場的主要形式，按照形象的說法，先栽樹、後摘果的傳統做法將被放棄，代之以直接收購果樹甚至果園的捷徑。　　
　　被稱為“降旗行動”的健力寶出售，宣告了其“民族飲料業旗手”使命的終結。然而，健力寶的倒下，接棒的農夫卻似乎沒有從“唇亡”中感受到“齒寒”，他好像不願從中汲取教訓，依然固守民族陣營拒絕外資染指。一意孤行的“農夫”下場會不會比頭插草標的健力寶更慘？
　　猜想︰農夫山泉要旗幟還是要利潤？　　
　　在全球經濟一體化的時代，到底什麼才是“民族企業”，難道要求資本、品牌、管理等市場要素絕對“血統純正”？　　
　　市場經濟下，企業要負載什麼樣的道義和責任，堅守所謂民族工業，是自強的民族精神，還是狹隘的民族情緒？　　
　　中國已然成為ＷＴＯ正式成員，拒絕外資，堅持不合作，是勇氣可嘉，還是逆潮流的浪漫主義，甚至保守倒退？　　
　　因此，有媒體質疑農夫山泉“到底是要旗幟，還是要利潤？”當然，更有觀點認為事情不會就這麼簡單——僅僅是為扛旗而拿企業做賭注。其“民族牌”背後必然大有深意。　　
　　沒有一個企業會排斥利潤，一語點破天機︰就是“農夫”在“以旗幟要利潤”！民族“旗幟”只是農夫棋局上的一招妙棋。令人費解的背後，其實隱藏著一個煞費苦心的秘密︰“待價而沽甚或借力打力”！這個說法至少經得起邏輯檢驗︰目前，中國軟飲料市場並沒有一統江湖，跨國公司之間角逐正酣。可口可樂、百事可樂、雀巢、達能等都在竭力擴大地盤，達能、雀巢要鞏固在包裝水市場的既有優勢，而“兩樂”則要延伸產品線，要有自己的非碳酸飲料品牌。在巨頭之間的拔河中，有時一塊石子就可以影響勝負，而農夫山泉是未被外資“招安”的民族飲料業“第一瓶”。其擁有的強勢品牌、優質的目標市場和營銷網絡、帶壟斷性的資源，將是決定跨國公司在中國市場版圖的最大變數，參與中國市場競逐的跨國巨頭都想把這張牌抓到自己手中。而對“農夫”來說，“矜持”越久，這張牌越增值。因為資產轉讓要看質量，看你未來的盈利能力，而不在于現在有多少利潤。優質資產溢價，劣質資產貶值，這是規律。而且，討價還價靠實力說話，真的做大做強，合作方式很多，戰略聯盟，借力發力，倒真可以把“正宗”的民族品牌做大。
　　舉旗不過是大智若愚“農夫”的虛晃一槍——這樣的推理十分完美。　　
　　懸念︰農夫山泉能撐到幾時？　　
　　品牌應該是握在農夫手里的最大本錢。農夫山泉當家人曾對記者稱︰做水幾年沒賺到什麼錢，就賺了一個牌子。精妙創意再加真金白銀堆起來的“農夫山泉”，在許多場合已晉身國際一流行列。２０００年７月，中國奧委會特別授予養生堂“２００１年—２００４年中國奧委會合作伙伴／榮譽贊助商”稱號，養生堂並擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。農夫山泉與可口可樂、柯達膠卷、通用汽車等一起，成為中國奧委會、中國體育代表團最高級別的贊助商，也是其中惟一的一個正宗民族品牌。
　　目標市場和營銷網絡進一步清晰。２００１年，農夫山泉巧搭申奧快車，持續幾個月的全國性“一分錢”（從現在起，你買一瓶農夫山泉，就為申奧捐出一分錢）活動，不僅使品牌含量在全民族注意力聚焦下升值，而且直接拉動了終端消費。去年初，從未試過價格戰利刃的農夫突然拔劍出鞘，多年積累的市場勢能通過價格杠桿發揮了威力。據統計，２００１年農夫山泉的銷售收入比上年增加５１％。
　　運輸費用高低，對實物成本以分計的瓶裝水來說並非無足輕重。天然水因為受制于水源地，運輸成本始終是農夫山泉競爭圓桶中的一塊“短板”，要把千島湖的深層水送到幾千公里外的城市，成本劣勢顯而易見。為擺脫供應上的被動，２００１年夏天，養生堂斥資幾個億在吉林靖宇縣建設自己的第三個生產基地。該基地計劃擁有６條生產線，４條是礦泉水生產線、１條西洋參飲料和１條玉米乳生產線。設計生產能力是１４億瓶水。隨著１９９８年至２００１年連續幾年產量驟增，目前已擁有亞洲最具規模的瓶裝水生產基地。
　　２００１年６月初，農夫山泉股份有限公司低調成立，養生堂持股六成控股，其余四家是實力平平的正宗本土股東。養生堂的財政支柱龜鱉丸表現仍然令人滿意，但也很難創出新高。朵而、清嘴含片等難挑大梁；而有可能成為主要利潤源的成長快樂維生素片，目前還在推廣期。設立股份公司的目標是在國內主板上市，一旦成功，將打通新的融資渠道，但無法忽略排隊等候的變數。也許，被農夫山泉婉拒的資本“紅線”，將成為纏在“農夫”脖子上的一個解不開的“死結”。
　　就在前幾天，記者聯系上養生堂老板、農夫山泉董事長鐘。針對上述疑慮，他只講了這樣兩個意味深長的例子︰其一，像柯達那樣的世界大品牌，在全球的市場佔有率大約是８０％，富士只佔１０％，而在富士的“祖籍”日本，差不多剛好倒了個，富士佔８０％，柯達卻只有１０％。其二，鴉片戰爭之後，清朝人一直是“百姓怕官——官怕洋人——洋人怕百姓”這樣一個怪圈，百姓是從來不怕洋人的。

Guaranteed By

首頁長壽村的榮譽業內新聞長壽村的秘密網站地圖隱私權保護聲明

廣州礦泉水網-長壽村專賣訂水、咨詢熱線:

粵ICP備05131146