农夫山泉,会不会是下一个乐百氏,健力宝

出处:互联网

添加时间:2005-11-14

日前，媒体关注已久的健力宝股权转让终于有了结果，浙江国投出人意料地以３．３８亿元购买健力宝７５％的股份，“中国魔水”总算流入了“自家田”，让曾经担心这个民族品牌将会外嫁的人松了一口气。然而“买主”浙江国投随后声称这是受人之托，只是“过过手”而已。谁是最终买家，健力宝能否重振雄风，依然是一个谜。
　　在这之前，中国饮用水行业另一巨头，乐百氏高层包括何伯权在内的五位创业元老，向控股股东法国达能集体请辞。　　
　　健力宝倒下后，环顾海内，大的饮料企业几乎全被收编，惟有孤军奋战的农夫山泉还在浪尖上悬着。　　
　　设问：下一个农夫山泉将成为水品牌中新堂·吉诃德？　　
　　不管愿不愿意，“独善其身”的农夫都已经成了舆论猜测的对象——会是资本大鳄的下一个目标吗？　　
　　事实上，尽管不动声色，农夫山泉已经是新闻不断。前不久，有媒体发布“未经证实”的传闻说，百事可乐以３０００万美元购得农夫山泉三成股权。事后，钟本人说明“绝无此事”。　　
　　但这并不妨碍跨国巨头接二连三找上门来，要求合资或入股。据说“农夫”一概回绝：免谈。农夫山泉谢绝外资控股甚至参股的提议，也许就为保证民族资本的完整性，从而保持民族品牌的“纯洁性”，“都让外资控股了，那还能叫中国人自己的民族品牌吗？”
　　业界的担心含着两层意思。其一，能否抵得住外方橄榄枝的频频诱惑；其二，能否突破对手的重重包围圈，杀出一条血路来。　　
　　敏感问题其实只有一个——资金，做水的“农夫”并不讳言自己“口渴”。因为从长线说，目前还处于投入期，品牌、市场、生产线都大量消耗弹药。对他们来说，就像耕作的农夫，秋天还没有来到。　　
　　到目前为止，当年“水淹七军”的领头者“两乐”（可口可乐、百事可乐）在中国市场表现越发强悍。法国达能集团则按照自己预定的全球化计划，在中国先后控股乐百氏、光明牛奶（参股）、上海梅林正广和，再加上深圳益力，在软饮料实力派领先品牌尽收账下之后，达能已经“五指并成一拳”。
　　接下去，“两乐”、达能等国际饮料业巨头的目光将扫向谁，已是路人皆知。　　
　　被誉为“中国魔水”的健力宝是中国当年八大知名饮料中硕果仅存的品牌，也是第一个登陆美国的中国饮料品牌，又成为我国进入联合国的第一个饮品，在不少场合上升为民族精神的象征。健力宝自然身手了得，如今落得龙困浅滩的境地。在新一轮更加残酷的外资并购战中，有业界人士预言：如果再犟头倔脑地坚持民族产业一条道走到黑，“不识时务”的农夫山泉最终将成为一个新的堂·吉诃德。难道宁愿站着悲壮地死去，也不肯躺下偷偷地“苟活”？
　　处境：洋品牌虎视眈眈　　
　　把农夫山泉目前的处境形容为“汪洋中的一只小船”，并不为过。资本的巨浪轻易地掀翻小船，恐怕只是时间问题。　　
　　中国饮用水市场的均势，很大程度上是达能打破的。此前，国内饮用水市场格局是“三国演义”——在康师傅出局，“农夫”取而代之后，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三家一度形成一个激烈却稳定的博弈格局。
　　达能收购的正广和是拥有１６８年历史的中国民族饮料业老字号，而达能这位全球饮用水第二、乳业老大创业至今才３０年，锋利的资本镰刀所向披靡，收割的都是成熟品牌。然而，达能的胃口并不满足于此。目前达能在中国业务仅占其全球总量的５％，据其公开计划，五年内将增至１０％，１０年内这个数字则将达到２０％。也就是说，即使其全球业务总量维持不变，未来１０年内，达能在中国也将扩张四倍以上。
　　事实上，除了达能，实力更为强大、本土战经验也更为老到的“两乐”，一点也没放慢圈地的步伐。随着茶饮料的崛起和无常的消费观念，２００１年“乐”不起来的可乐给了“两乐”危机感：必须拉伸产品链，切入口就是非碳酸饮料。而农夫山泉就是“两乐”眼中的最佳选项——未嫁之身而且产品结构互补，再加品牌优势，一切都那么合乎条件。这也是风闻百事３０００万美元购农夫山泉三成股权的消息大有人信的原因。而且，饮料行业是国内开放程度最高的竞争性行业之一，民族品牌成了某种意义上的旁观者。外企积逾２０年本土战经验，不会轻易放过任何一个对手，而像农夫山泉这样有威胁性的本土品牌，即使不能收入囊中，也要打倒在地不能翻身。
　　因为达能用资本铁链串起了一条结实的产品线，却让精明的“农夫”发现了破绽——达能系在中国出品的均是纯净水。因此，瞅准达能“软肋”的“农夫”主动出手，全面停产纯净水，独家推出天然水，欲一招制敌。一度紧张的水战最后却以“口水战”的形式草草收场，谁也未伤筋骨。这也许跟达能的克制有关，因为在达能的战略布局上，农夫山泉不是交战对象，而在收购名单上。
　　代价：民族牌只为换取消费者心理认同？　　
　　对农夫山泉的想法和做法，官方、产业界、学术界都会给予某种程度的理解和支持。但在目前大环境下，要以民族产业旗号获得政府政策和资源的公开倾斜，似乎不太现实。　　
　　然而，最近乐百氏高层创业元老的集体引退，似乎却在证明“农夫”书生气般的执拗不无道理。　　
　　达能的合资行动一直非常低调，坚持不露声色、不事宣扬、不唱高调的“三不主义”，连用词都很谨慎，甚至讳言“收购”、“整合”等字眼。虽然居于控股地位，但合资不合牌、不过问经营管理的做法都与许多跨国公司相异，隐身幕后做“甩手掌柜”。在乐百氏刚加入达能系时，乐百氏高层管理人员还盛赞达能不介入管理的“开明”。而何伯权解释此次“辞职事件”的原因时说的是“与控股方达能在今后发展战略认识上发生严重分歧”，而乐百氏的业绩也没有达到预期目标。到底是什么样的“严重分歧”，双方并没有透露。市场稳定，业绩良好，投资者、经营者当然皆大欢喜，而一旦发生“分歧”，必然是服从资本的意志。
　　“资本不会说话，但资本有语言”，资本不总是沉默，只是时候未到。这样的例子，我们已见过太多。君不见位居中国三资类企业前列的广州宝洁，一再减让之后，如今中方股份仅剩下象征性的１％！　　
　　现在看来，达能所谓的“开明”，其实是不露声色的老谋深算。　　
　　目前，达能系多数企业仍然是“合资不合牌，不问经营管理”的模式，明明外资控股，赚的钱大头给了外方，而保留的本土品牌仍然挥舞民族旗帜，以“民族牌”获取消费者情感认同。观察者指出，这实际上是合资双方的一种默契，因为这样对大家都有好处。
　　并购将是产业资本进入中国市场的主要形式，按照形象的说法，先栽树、后摘果的传统做法将被放弃，代之以直接收购果树甚至果园的捷径。　　
　　被称为“降旗行动”的健力宝出售，宣告了其“民族饮料业旗手”使命的终结。然而，健力宝的倒下，接棒的农夫却似乎没有从“唇亡”中感受到“齿寒”，他好像不愿从中汲取教训，依然固守民族阵营拒绝外资染指。一意孤行的“农夫”下场会不会比头插草标的健力宝更惨？
　　猜想：农夫山泉要旗帜还是要利润？　　
　　在全球经济一体化的时代，到底什么才是“民族企业”，难道要求资本、品牌、管理等市场要素绝对“血统纯正”？　　
　　市场经济下，企业要负载什么样的道义和责任，坚守所谓民族工业，是自强的民族精神，还是狭隘的民族情绪？　　
　　中国已然成为ＷＴＯ正式成员，拒绝外资，坚持不合作，是勇气可嘉，还是逆潮流的浪漫主义，甚至保守倒退？　　
　　因此，有媒体质疑农夫山泉“到底是要旗帜，还是要利润？”当然，更有观点认为事情不会就这么简单——仅仅是为扛旗而拿企业做赌注。其“民族牌”背后必然大有深意。　　
　　没有一个企业会排斥利润，一语点破天机：就是“农夫”在“以旗帜要利润”！民族“旗帜”只是农夫棋局上的一招妙棋。令人费解的背后，其实隐藏着一个煞费苦心的秘密：“待价而沽甚或借力打力”！这个说法至少经得起逻辑检验：目前，中国软饮料市场并没有一统江湖，跨国公司之间角逐正酣。可口可乐、百事可乐、雀巢、达能等都在竭力扩大地盘，达能、雀巢要巩固在包装水市场的既有优势，而“两乐”则要延伸产品线，要有自己的非碳酸饮料品牌。在巨头之间的拔河中，有时一块石子就可以影响胜负，而农夫山泉是未被外资“招安”的民族饮料业“第一瓶”。其拥有的强势品牌、优质的目标市场和营销网络、带垄断性的资源，将是决定跨国公司在中国市场版图的最大变数，参与中国市场竞逐的跨国巨头都想把这张牌抓到自己手中。而对“农夫”来说，“矜持”越久，这张牌越增值。因为资产转让要看质量，看你未来的盈利能力，而不在于现在有多少利润。优质资产溢价，劣质资产贬值，这是规律。而且，讨价还价靠实力说话，真的做大做强，合作方式很多，战略联盟，借力发力，倒真可以把“正宗”的民族品牌做大。
　　举旗不过是大智若愚“农夫”的虚晃一枪——这样的推理十分完美。　　
　　悬念：农夫山泉能撑到几时？　　
　　品牌应该是握在农夫手里的最大本钱。农夫山泉当家人曾对记者称：做水几年没赚到什么钱，就赚了一个牌子。精妙创意再加真金白银堆起来的“农夫山泉”，在许多场合已晋身国际一流行列。２０００年７月，中国奥委会特别授予养生堂“２００１年—２００４年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。农夫山泉与可口可乐、柯达胶卷、通用汽车等一起，成为中国奥委会、中国体育代表团最高级别的赞助商，也是其中惟一的一个正宗民族品牌。
　　目标市场和营销网络进一步清晰。２００１年，农夫山泉巧搭申奥快车，持续几个月的全国性“一分钱”（从现在起，你买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱）活动，不仅使品牌含量在全民族注意力聚焦下升值，而且直接拉动了终端消费。去年初，从未试过价格战利刃的农夫突然拔剑出鞘，多年积累的市场势能通过价格杠杆发挥了威力。据统计，２００１年农夫山泉的销售收入比上年增加５１％。
　　运输费用高低，对实物成本以分计的瓶装水来说并非无足轻重。天然水因为受制于水源地，运输成本始终是农夫山泉竞争圆桶中的一块“短板”，要把千岛湖的深层水送到几千公里外的城市，成本劣势显而易见。为摆脱供应上的被动，２００１年夏天，养生堂斥资几个亿在吉林靖宇县建设自己的第三个生产基地。该基地计划拥有６条生产线，４条是矿泉水生产线、１条西洋参饮料和１条玉米乳生产线。设计生产能力是１４亿瓶水。随着１９９８年至２００１年连续几年产量骤增，目前已拥有亚洲最具规模的瓶装水生产基地。
　　２００１年６月初，农夫山泉股份有限公司低调成立，养生堂持股六成控股，其余四家是实力平平的正宗本土股东。养生堂的财政支柱龟鳖丸表现仍然令人满意，但也很难创出新高。朵而、清嘴含片等难挑大梁；而有可能成为主要利润源的成长快乐维生素片，目前还在推广期。设立股份公司的目标是在国内主板上市，一旦成功，将打通新的融资渠道，但无法忽略排队等候的变数。也许，被农夫山泉婉拒的资本“红线”，将成为缠在“农夫”脖子上的一个解不开的“死结”。
　　就在前几天，记者联系上养生堂老板、农夫山泉董事长钟。针对上述疑虑，他只讲了这样两个意味深长的例子：其一，像柯达那样的世界大品牌，在全球的市场占有率大约是８０％，富士只占１０％，而在富士的“祖籍”日本，差不多刚好倒了个，富士占８０％，柯达却只有１０％。其二，鸦片战争之后，清朝人一直是“百姓怕官——官怕洋人——洋人怕百姓”这样一个怪圈，百姓是从来不怕洋人的。

Guaranteed By

首页长寿村的荣誉业内新闻长寿村的秘密网站地图隐私权保护声明

广州矿泉水网-长寿村专卖订水、咨询热线:

粤ICP备05131146