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1）事件始末
資源優勢成了最後的家底
有關統計資料顯示，1999年中國飲用水市場總量為29億元，比1998年增長21%，這個銷售總量位居亞洲第二。據了解，自1995年以來，該市場的年平均增長率都超過20%，表現出良
好的發展前景。
在產品結構方面，純淨水是飲用水市場的主流，大約佔據了70%的，而瓶裝飲用水的起源產品礦泉水反而遠遠小于純淨水。
憑借著“農夫山泉有點甜”這句暗示性極強的廣告語，以獨特訴求表現其獨特瓶型結構和飲用方式，配合這種獨特銷售主張輔以高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持高價格、高品質的品牌形象。農夫山泉自1998年殺入水市場之後，取得了不俗戰績，到該年年底，農夫山泉就一舉殺進全國純淨水行業市場佔有率三甲。
從1999年開始，農夫山泉傳播主題漸次地從 “農夫山泉有點甜”轉化為“好水喝出健康來”，強調水源、水質概念，主訴點強調——千島湖的源頭活水，使消費者把“健康水源”、“健康水”千島湖地下的源頭活水等同起來，形成自己品牌的資源優勢，同時這種水源訴求也為“有點甜”的原因進行了側面證明。到1999年底，農夫山泉進一步鞏固了自己在全國瓶裝水市場中的位置。
在農夫山泉市場迅速擴張的同時，處于瓶裝水市場排頭兵位置的樂百氏和娃哈哈卻從資本層面對農夫形成巨大壓力。2000年3月世界著名食品生產企業達能集團與樂百氏合資組建了樂百氏食品飲料有限公司，主攻目標就是純淨水。樂百氏與達能合資之前，達能還和娃哈哈進行了合資。這種資金和管理方面所形成的優勢令農夫山泉感到前所未有的壓力。
與此同時，在市場推廣方面，農夫山泉同樣面臨著娃哈哈和樂百氏的強勁阻擊。娃哈哈借助王力宏這個冉冉升起的青年偶像型明星，主打“愛你就等于愛自己”的宣傳主題，樂百氏則放棄了“27層淨化”的理性訴求概念，選擇了黎明這個風采依然的偶像明星，主打時尚的情感訴求，因為瓶裝純淨水的主要消費場所是戶外，而年輕人是戶外活動最多的。黎明的歌迷很大一部分是年輕人、少男少女，加之黎明在香港歌壇四大天王中相對比較年輕，有一個較好的國際形象，黎明當年主打歌曲“自動的愛情”中的“愛像水一樣的純淨、情像水一樣的透明”引起渴望純真情感的青少年的強烈共鳴，且與水有天造之合，似乎就是為水廣告而作詞譜曲的；廣告鏡頭中黎明瀟灑轉水的動作平添了強烈的記憶點，黎明在街頭教一群小朋友轉水，友好、親切、樂融融，此時，樂百氏水已不僅僅是一瓶單純的水，而是溝通消費者的情感載體。另外雙方在價格策略上也相互配合，小幅降低售價，以圖奪回被農夫強佔的市場份額。與娃哈哈和樂百氏的市場策略相比，農夫推出新的瓶體設計的奧運裝，並成為奧運會指定飲用水。但是，相對于兩個對手而言，這個舉措並未對市場形成強烈影響。
資金實力，農夫處于下風，奧運推廣策略也受挫??，農夫山泉這時候的最大的優勢還是在自己1999年所強調的千島湖的源頭活水，這才是農夫自身獨具的戰略性資源。應當說，飲料食品行業並不存在很強的技術壁壘，但是自然資源最大優勢在于其不可復制性。農夫山泉已經通過廣告，差異化地打出“千島湖源頭活水”的水源優勢。這不僅僅是娃哈哈與樂百氏所不具有的原料資源，更是一種別的品牌無法替代的形象資源。
千島湖，華東一個著名的山水旅游景區，水域面積573平方公里，平均水深34米，透明度可達7米，屬國家一級水體，不經任何處理即可達飲用水標準，具有極高的公眾認同；而農夫山泉是選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料，經先進工藝進行淨化而成。
這是農夫的最大資源優勢，如何將這種獨一無二的資源優勢轉化為市場優勢，成為農夫山泉當時面臨的最主要問題。
破立結合，先把純淨水毀了！
2000年4月２４日，生產和經營農夫山泉的養生堂公司在其千島湖新的水廠即將建成投產之際，有預謀地悍然向純淨水發難，公開向媒體宣布，經實驗證明純淨水對健康無益，“農夫山泉”從此不再生產純淨水，而只生產天然水。”
據報道，養生堂對外發言人在記者通氣會上說，這是一個經過非常周密考慮的慎重決定，雖然擱置一條純淨水生產線會給企業帶來上千余萬元的損失，但養生堂公司有義務對飲用水健康問題負起責任。
這位發言人在會上提起四環素的“歷史性遺憾”佐證公司的決定。現在有很多人長著“四環素牙”，四環素的制造商的初衷是為了健康，為了殺滅細菌，但並沒有考慮到若干年後四環素對人體健康產生的影響。他認為，現在純淨水的問題也同樣面臨著這個情況。目前還沒有足夠的研究來證明這種純水是可以供兒童與老年人長期飲用的，也無法預見純淨水會不會像四環素一樣貽誤一代人；由浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管系統中藥篩選與評價重點實驗室的博士後白海波主持的“水與生命”課題組所做的一系列實驗，該實驗主要利用純淨水與天然水對白鼠、水仙、洋蔥、細胞切片等對動、植物生命進行了廣泛深入的研究。研究初步表明，天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對維持生命的正常態生長極為重要，而純淨水與之相比則有著顯著的差異。
養生堂發言人向外界宣稱，他們下決心作出這項異乎尋常的決策，主要出于以下水科學方面的考慮︰
第一，水和水是不一樣的，不同的水對生命的成長有不同的意義。含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。而純淨水是自然界原本不存在的人造物，違背了人類進化過程中水與生命的和諧性。生產純淨水初衷是良好的，但是違背了自然。
第二，對水的要求不能僅止于純淨。水中的礦物質離子能直接進入人體細胞，快速、直接補充養分。當沒有營養物質、沒有離子的水直接進入細胞的時候，細胞就出現真空。也許這種狀況造成的後果現在的研究水平尚不清楚，純淨水是一種高度不飽和水，不僅不能供給鉀、鈉、鈣、鎂，反而把人體內的礦物元素吸附出來，隨著汗液、尿液排出體外。
第三，水參與人體的生命代謝過程。據聯合國世界衛生組織認定，人體必需的礦物質和微量元素有５％到20％只能從水中獲得。以前我們以為微量元素不從水中獲得還可以從其他食品中獲得的論點是不夠科學的。
其實，農夫山泉只是宣布自己停止生產純淨水，但潛台詞卻是請其他廠商也停止生產純淨水，乃至整個行業都停止生產。
仔細分析，不難看出，農夫山泉為了發揮自己的資源優勢，同時站在消費者角度，從保護消費者知情權的角度出發，抓住了純淨水的小辮子往死里打。因為純淨水純淨得連人體需要的微量元素也沒有了。
在時機選擇上，4月底，這時候正是天氣逐漸轉暖，人們的戶外活動增加，飲用水旺季消費即將來臨的時候，應該說，這時候農夫發難，逼的純淨水廠家沒有轉產可能，只有死抗一條路可以選擇，不過這正落入農夫的下懷。
在宣布停止生產純淨水的同時，農夫山泉在中央電視台黃金時段停止播放純淨水廣告，換而代之為新的廣告片，訴求自己的產品特色，還同時興建設備先進的水廠；在市場推廣方面，為了把農夫山泉天然水的概念與純淨水進一步區別開來，農夫山泉在全國中小學中發動了用純淨水和天然水養水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規模的炒作，並很快公布了實驗結果。
眾多廠家陷入農夫連環計
農夫山泉金蟬脫殼之後的這一反戈一擊，對于純淨水廠家而言，打擊是極其沉重的，並且使純淨水陷入說也不是，不說也不是的兩難境地。如果純淨水廠商與農夫山泉較勁，那麼正中農夫下懷，農夫山泉對此已經做好了充分的準備，在廣告中沒有特指哪一家純淨水品牌，而是針對純淨水，這樣，很難被抓住把柄，即使被告上法庭，輸了官司，農夫山泉也高興，因為將有更多的人知道它含有微量元素而不同于純淨水。反之，如果純淨水廠商不搭理農夫山泉，甘敗下風，去開發天然水或是別的水，而農夫山泉早已搶先一步佔穩腳跟。
眾多純淨水廠家選擇了集體反抗。5月19日，廣西53家純淨水生產廠家率先反對，代表齊聚北海，提到農夫山泉提出的“喝純淨水無益”的說法時，都表現出極為強烈的不滿，認為“農夫山泉對外宣稱因純淨水對健康無益而不再生產純淨水的行為，是對純淨水行業的一種攻擊，我們對此表示非常憤慨!”、“這是對純淨水的一種攻擊。”柳州“奧林”純淨水代表說，“既然國家制定了純淨水的國家標準，就說明國家是維護消費者喝純淨水的權益的。喝什麼樣的水，應由消費者自己去選擇，而不是某些廠家推出所謂的權威專家、實驗證明來詆毀別人，誤導消費者。”“這將成為歷史的笑話，”“涼元帥”純淨水的代表這麼認為。廣西其他大型純水生產企業“僑信”、“正天元”、“天添”等均認為農夫山泉的說法有悖正常的市場競爭，是極不道德的。廣西純淨水協會還擬在適當的時候起訴農夫山泉，並提出索賠要求。
5月30日，廣東省瓶裝飲用水專業協會邀請全國食品工業標準化技術委員會和廣東近20家飲用水生產廠家的負責人在廣州召開專題座談會。據報道，此次座談會更像是一次聲討大會，針對上月“農夫山泉”獨自向媒體宣布“純淨水對健康無益、‘農夫山泉’從此不再生產純淨水而只生產天然水”，與會人士的發言都帶有“檄文”的色彩。
全國飲用水行業“老二”“樂百氏”總裁何伯權也有一番激越的發言︰“農夫山泉”過去本身也生產純淨水，但由于成本高居不下，其售價比其他水高出30％—50％。而當其轉而生產天然水的時候，卻用此種暗示的方式來打擊純淨水，這是一種非常不負責任的表現。對由此而引發的爭論一再重復是沒有意義的，我們要思考的應該是爭論背後的社會問題。而怡寶的代表也表示，希望大家共同探討一個規範飲用水行業的有效方法，並要求“農夫山泉”對此事給個交待。“景田”代表甚至提出“飲用水行業不能再像以往一樣只是拿著盾被動防御，還要拿起矛，對一切破壞經濟秩序的行為給予還擊”。
針對純淨水是否無益于健康這一焦點問題，飲水業專家在此次座談會上紛紛發表各自的見解。中國營養與食品衛生研究所研究員沈治平表示，對水的要求首先是衛生，其次是口感好，符合這兩點就是合格的飲用水。水的功能是維持人體的水平衡，它與礦物質各有其使命。當然飲用水當中含有一定礦物質是最理想的，但不能認為沒有礦物質就是有害的。人類營養的平衡主要還要靠綜合膳食。國家海洋局南海環境監測中心李仲欽表示，純淨水可貴之處在于純和淨，這是其它任何飲料無法比擬的，因為純淨，水體中不含細菌和有機質污染物，這是符合人體生理功能的本質要求的。飲用純淨水是飲用自來水的一種補充，在保持正常飲食結構平衡合理的情況下，一般來說應無損于健康。但對于老人兒童和病人，長期飲用是否危害健康有待探討，需以較長時間進行試驗、觀察和論證，這還與飲用水量和方式密切相關。
與會代表在發言中都表示︰水市場需要多樣化，以滿足不同物質條件、生活層次的消費者的需求。各生產企業不應相互排斥，而應把重點放在生產最符合國家衛生標準的最安全的水上來。對此，何伯權表示，他希望能與“農夫山泉”坐下來進行對話，共同探討飲用水行業未來的發展。他認為，要“反對那種想把所有其他品牌都排斥在外的惡性手法”，“從以往的例子上看，誰想要自己獨霸市場誰就最終會走向滅亡”。
6月8日，全國水業巨頭杭州娃哈哈集團公司發出英雄帖，遍邀全國純水業巨頭，探討“關于共商反擊‘農夫山泉’惡意攻擊純淨水、危害純淨水行業健康發展”的事宜，並指定成都藍光、北京國信及廣西一家純水業作為反“農夫”急先鋒在會上作重點發言。成都藍光水業在大會上通報成都反擊“農夫”特別行動的最新戰果，質疑農夫山泉的水質水源。
在這次“2000年維護純淨水健康發展研討會”的會後，發表了聯合聲明，集體聲討“農夫山泉”的不正當競爭行為。聯合聲明中，參會的69家廠商達成3點共識︰1、關于純淨水的生產，已有國家質量技術監督局的《瓶裝飲用純淨水標準》和衛生部的《瓶裝飲用純淨水衛生標準》來規範。這兩個標準在制訂時已收集和積累了大量科學實驗數據和相關資料，證明純淨水是安全、衛生的健康用水。2、養生堂公司所謂的“天然水”，只是根據其自己制訂、在縣級技術監督部門備案的企業標準生產的產品，其水源實際上是水庫水。江河、湖泊、水庫的水質非常復雜，容易受到污染。3、養生堂公司在廣告中用水仙花做實驗，是用“天然水”與純淨水在特定前提下進行比較。人與植物不具可比性，“養生堂”把人與植物相類比，是對消費者的誤導。
在研討會上一起通過的還有遞交給國家工商行政管理局、國家技術質量監督局、國家衛生部、國際科技部、國家教育部等部門的報告，請求有關部門檢測“農夫山泉”的水源水質，並請求有關部門嚴懲“農夫山泉”的不正當競爭行為，制止“農夫山泉”違法生產瓶裝水。
針鋒相對，“農夫山泉”方面對純淨水生產商的聯合聲明迅速反應，在當地報紙上刊登廣告，稱將于當日晚８時半召開記者招待會，廣邀正在杭州采訪以上事件的全國各地新聞媒體記者，將在會上闡述某些事宜。
與此同時，農夫山泉也有策略地將爭論的焦點轉移到“水標準”上。 6月15日，農夫山泉將在廣州“擺擂”，跟參與《瓶裝飲用純淨水》國家標準的制定者切磋。《瓶裝飲用純淨水》國家標準（GB17323－1998）頒布于1998年，中國食品發酵工業研究所、中國輕工總會質量監督檢測廣州站、深圳怡寶食品飲料有限公司、肇慶鼎湖蒸餾水有限公司、深圳景田食品飲料有限公司和廣東健力寶集團參與了標準的制定。值得注意的是，這6家單位有5家在廣東，其中有4家系生產“水”的企業。“農夫”此次在“擂台”上掣出的是“倚天劍”———國家于1989年4月1日頒布施行的《中華人民共和國標準化法》第十三條︰“標準實施後，制定標準的部門應當根據科學技術的發展和經濟建設的需要適時進行復審，以確認現行標準繼續有效或者予以修訂、廢止。”農夫認為︰該“標準”只代表了“制定當時的最高智慧水平”，隨著日新月異的科技進步和人們對事物的認識程度加深，“我們與‘標準’的制定者就現行‘標準’的認識差異性進行交流切磋，這有利于進一步提高人們對‘水’的認識，有利于進一步培育和發展全國飲用水市場。”
與此同時，有關法律專家也耐不住寂寞，從法律角度分析農夫山泉的做法，認為農夫山泉此舉風險極大。第一，農夫山泉所做的一系列科學實驗以及科普活動，並不能真正證實其“純淨水對健康無益”這個結論。其所引用的權威專家的實驗數據以及發動小學生的造勢運動，都不能完全證實其觀點的正確。如純淨水派的所說，人與植物、小白鼠等是不具可比性。作為飲用水行業中的生產廠家、競爭者之一，未經國家權威部門認定與授權，發表這樣的觀點只能被認為是懷有惡意，是對純淨水生產商權益的侵害。
第二，按照《民法通則》規定，以合法行為掩蓋非法目的的行為無效。那麼，如果其以維護消費者的知情權、以言論自由作為未來可能發生的侵權訴訟的抗辯的話，將無法得到確認。
第三，《反不正當競爭法》第十四條規定︰“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品信譽。”對照此條規定，農夫山泉其只是將沒有定論的、尚處于研究階段的、未被權威部門驗收認可的成果以完全肯定的、不容置疑的方式公布了出來，並加以了利用，則很難將其行為納入“捏造、散布虛偽事實”的行為之中，但對競爭對手的損害又是不容回避的。但是該行為還是可以適用《反不正當競爭法》第二條第一款、第二款中的總則性規定，認定其違背了在競爭環境下的誠實信用原則，違背了市場經濟條件下的應有的商業道德。
對這場“水”戰的始作俑者——農夫山泉而言，一旦被認定侵權，其面臨的賠償數額將會是巨大的，但最大的損失可能還不是在金錢方面，而是在喪失消費者方面。如果它敗了，必將會被消費者認為是該企業在欺騙消費者，濫用消費者對其的信任，從而帶來信任危機，最終喪失其原在消費者中建立的良好形象。
贏在過程
其實，農夫山泉發動的“水戰”本身就是一場沒有結論的命題，大家反應越激烈，言辭、舉動越過火，新聞跟蹤報道的力度越大，農夫山泉就越得意，你一句，我一句；你是一幫人，消費者不知道是誰說的，而我這邊就我一個農夫，贏得就是這個你來我往的過程。最讓農夫山泉擔心的反倒是，各個廠家裝聾作啞，不搭理農夫山泉的這個茬兒。所以，配合農夫山泉的聲明，其廣告、試驗等活動，除了市場推廣方面的作用之外，還有一個作用就是，一步步挑逗各個純淨水廠家，讓他們表態反對，以把這個事件拖長。時間拖得越長，對于農夫山泉而言，就越有利。為了把事件擴大化，農夫山泉甚至于致函全國食品標準化委員會，限其7日內對天然水的問題給予答復，否則要“自動進入法律程序”，被標委會斥為“囂張、狂妄”的評價也成了新聞。但農夫山泉卻在消費者心中樹起為民請命的斗士形象。
說白了，農夫山泉要得就是這個過程，否則用廣告去推廣千島湖水源的概念，不花老筆子錢。通過這個蔓延近兩個月的事件營銷，農夫山泉的水源概念和天然水的品質深入人心，取得了預期效果。
（2）策劃點評
大家都是吃著碗里，看著鍋里，想著地里，農夫是種自己的地，砸別人的鍋和婉，別人不急才怪，這也正好把消費者的目光引到自己地里的莊稼上來，農夫要得就是這個效果。 |
添加時間:2005-11-14
