廣州加林山礦泉水公司--公司新聞:區域品牌的自衛反擊戰—

2003年，中國的飲用水市場顯示出一片硝煙彌漫的景象，一方面，世界級老大達能對中國飲用水市場的全面干預直接影響到各地方品牌間的競爭格局；另一方面，飲用水市場的迅速擴容、造成僧多粥少的狀況，各品牌間的競爭進一步加劇。大家你爭我奪，戰火熊熊。

各地方領導品牌為了保住自己的已有領地，不得不使出全身解數，八仙過海各顯神通，以期在激烈的市場競爭中站穩腳跟，將品牌發揚光大。

珠海市永隆集團創建于1981年，旗下的礦泉水主力品牌加林山，曾經是珠海市飲用水市場的絕對領導品牌，在珠海市場佔有70%以上的份額，在順德、中山等地也有超過50%的市場佔有率。

在珠海，加林山桶裝、支裝礦泉水幾乎是飲用水的一個代名詞，成為珠海及周邊地區人民生活的一部分。然而，風不總是順著吹，即便是加林山這座珠海飲用水的“第一山”，也要適應越來越激烈的競爭環境。2002年，加林山明顯的感受到來自另一座“山”的威脅，這就是來自中山的一個新興品牌——富山清泉。

富山清泉進入珠海市場是經過縝密策劃的。針對加林山礦泉水長期以來“默默做事，不事宣傳”的特點，富山清泉在品牌形象與廣告宣傳上加大力度。

在品牌方面，富山清泉將自己的形象整合為“鑽石品質”，在影視廣告中將一個個晶瑩的水滴變為閃爍耀眼的鑽石，通過唯美的畫面力圖給消費者留下品質卓越的印象；

在形象代言人方面，為增加眼球經濟的誘惑力，富山清泉起用了深圳科健的足球寶貝——梁浩擔任其品牌形象代言人，利用美女推銷，重磅出擊；

在終端方面，富山清泉迅速完善自己的銷售網絡、擴充營銷隊伍，並制定出針對加林山的推銷措辭等等，從各個方面對珠海的本地強勢品牌加林山進攻。

仿佛一夜之間、珠海隨處可見富山清泉的美女形象廣告（車身、路牌、燈箱等）、和鑽石品質的廣告口號，于是，越來越多的消費者被眼前的富山清泉廣告絢花了眼，對富山品牌產生了試探性使用的情緒，從而對加林山品牌的壟斷地位產生了動搖。

富山的市場份額飛速增長，很多消費者開始試著改變消費習慣，轉而嘗試富山清泉，在加林山的部分穩定市場出現大面積“退訂水”現象。

雖然一翻拼殺在所難免，但倘若不重視戰略而盲目跟進，他喊一個鑽石品質，我說一個白金品質，則無異于將戰爭的主動權拱手讓人，落入競爭對手早已設好的局。要知道、領導品牌總要有自己的風範、即便是處于劣勢也應從容應對。

面對逼人的形勢，聚光堂與加林山李董、任海濱總經理、羅寧波部長等組成了品牌反擊小組，在進行了深度了解、反復溝通和策略論證後，我們決定調整戰略步伐，攻其軟肋，力圖以最少的投入獲得最大的回報。

首先，產品品質上，富山清泉不是礦泉水。按照國家標準，采水深度不達到130米不能稱為礦泉，富山采水的深度不夠，因此只好稱自己的水為“清泉”。相反，加林山礦泉水則真正取自珠海加林山地下130米深處，水質清冽，含有多種對人體有益的礦物質成分，是名副其實的礦泉水。

其次，富山作為一個新進入品牌，雖然廣告、促銷狂推猛打，短期效果明顯，但由于消費者對其認識時間不長，了解不深，品牌信任度和忠誠度還在初期建立階段。而加林山礦泉水則是已經有了二十多年積澱的、有口碑的老品牌，盡管之前在自身品牌形象的宣傳上存在許多不足之處，但是消費者的信譽度和忠誠度都有相當的優勢。

第三，珠海是個花園城市，清新的空氣和開闊的視野是珠海人的驕傲。加林山礦泉水的水源地正是珠海人熟知的加林山自然風景區，良好的自然環境很容易讓消費者產生美好的自然聯想，相比之下，富山清泉的水源地情況則鮮為人知。

這麼多軟肋，究竟選哪一點作為主攻方向呢？憑借珠海人二十年來對加林山的了解，如果這時繼續在水質問題上爭執不下，不但是浪費了人力物力，更是貽誤了戰機。其實，就客戶自身情況看，加林山的努力正是珠海市發展的見證，二十年來，加林山礦泉水不斷提高自身品牌價值，多次獲得國內外專利獎項（桶裝水瓶蓋的人性化設計等），並取得珠海市眾多大型政治、經貿、文體等活動中唯一指定飲用水的榮譽。

一路研究下來，我們發現，面對富山的進攻，要打好這場自衛反擊戰，加林山的關鍵是要解決兩個問題︰第一是強化品牌忠誠度，憑借各種優勢發揮二十年的老品牌號召力，喚回消費信心，牢牢抓住珠海本地消費者的心；第二就是品質訴求問題，擺事實講道理，鞏固加林山礦泉水品質優秀的印象。以上兩點，說白了也就是“曉之以理、動之以情”，于是，經過審慎分析，我們決定將此兩點作為這次加林山反擊戰的核心戰略。

戰略方針有了，用什麼具體戰術呢？我們將目光鎖定在影視和平面兩種傳統媒體上，二者各有長短——影視廣告沖擊力好，但是時間短（一般30秒），感性表達容易到位，即“動之以情”，但是理性說服就稍顯困難。平面廣告則恰恰相反，特別是軟文廣告，很適合擺事實講道理，即“曉之以理”，能把一些具體的品質問題說得清楚明白。

于是，我們建議加林山的平面合作公司配合一系列軟文、報版廣告講清什麼是真正的好水，再次提醒廣大珠海市民︰加林山是真正出自地下130米的礦泉水，“品質可靠，20年不變，以後更不會變！” 時間在變、情誼不變、信賴不移！ ——那水的品質還用說嗎?

將加林山礦泉水與珠海二十年的濃濃情誼充分表達，突顯加林山礦泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加強與珠海人內心情感的溝通，制造情感營銷的機會。

同步通過TVC將加林山礦泉水的品牌內涵“水深情濃”充分表達，把關懷珠海百姓的“三大紀律八項注意”唱遍大街小巷，打一場漂亮的自衛反擊戰。

所謂天時、地利、人和，人和是戰爭取勝的關鍵，對加林山來說，與對手富山清泉同屬區域性飲用水品牌，在宣傳時機上又被對手搶先一步，所以民心就因此顯得格外重要！

想當年，蔣介石大講“三民主義”，並一再解釋什麼是“民主、民權、民生”，卻似乎沒有多少老百姓听得懂；而毛澤東只用了一句“打土豪，分田地”，就爭取到了絕對數量的民心。

我們將本次TVC的調性定在“現代與親和”。二十多年來，加林山品牌形象早有老化的跡象，而這個現代都市里，人們對簡練的現代文化又尤為推崇，“現代與親和”的調性有助于扭轉加林山品牌在消費者印象中的“老土”印象。

另一方面，回歸自然、回歸綠色是幾乎所有都市人的夢想，根據加林山礦泉水的產品和水源地特點，于平實中透出一點自然的親和力是加林山品牌形象的核心競爭力。

富山清泉在進攻之初打的口號“鑽石品質”盡管務虛，但在自身賣點的提煉上卻非常明確，這意味著加林山礦泉水要取得此次攻心戰的勝利也一定要準確而有力。懂得珠海人的情感特征，懂得珠海人的情感需求，用最能打動消費者的情感打動珠海人。

珠海是個臨海城市，空氣清新，視野開闊，曾被評為世界上最適合居住的城市之一，因此珠海人的心也向往蔚藍晴朗，崇尚海般的遼闊。要想煽情，就要找準珠海人動情的點。憑借加林山對珠海人的了解，久住海邊的珠海人對大海懷著真摯的熱愛，以身靠大海而自豪，希望獲得海一般廣闊的胸襟。特別是加林山的高端消費群——年輕白領人士，對海的魅力更為推崇，在海濱有一條屬于年輕人的“情侶大道”，你常常會看到他們的身影。對于愛看海的珠海人，用大海帶出濃濃的戀海情懷，再巧妙地圍繞“動情”二字展開無疑成了最好的切入點，想到這里，大家眼前不覺浮現出一幅遼闊的大海圖景，一句“海看多了，心也遼闊”躍然紙上。

雖然加林山向來不太重視廣告宣傳，但是對珠海人的關懷卻從未間斷過。每年由加林山礦泉水贊助的各種公益活動都開展得紅紅火火，特別是前些時候的“小黃帽”活動更是引人注目，當無數頂黃色的兒童安全警示帽發到家長手中的時候，家長們感覺到的是加林山無處不在的悉心關懷，加林山礦泉水已經成了珠海人生活的一部分，與珠海人民建立起了深厚的感情。

要利用TVC在公眾中建立了良好的感情基礎，強調加林山的優質服務，借勢制造雙贏，這是一個不錯的契機，于是一群戴小黃帽的孩子助人為樂的情節被融入了TVC廣告創意中。

至于廣告片後面出現的“老師發水給學生喝，學生感激老師，紛紛將水回報給老師”等等情節則是針對珠海的中低端和家庭消費市場而設計的，看似平淡，卻是出自珠海人身邊的點滴，動情之處、自在不言。由于加林山礦泉水普遍受到主婦們的喜愛，這樣的情節設置，更能讓消費者感到人與人間的親近和真情，喚醒家庭消費者們的記憶。

TVC如此設計，可以用十個字歸納︰深情加林山，自豪珠海人！雖然高中低端消費群的情感需求都有兼顧，但是整個片子感覺卻一氣呵成，請听听廣告片的旁白︰“海看多了，心也遼闊。心如水純，愛如海深；浪漫珠海，山水有靈。加林山礦泉水，來自珠海、來自加林山源源不斷的深情！”

俗話說一個籬笆還要三個樁，傳播中各種媒體的組合創造的不僅是簡單的疊加，我們廣告人的工作就是要將各種宣傳途徑經過巧妙整合，制造1+1>2的效果。

這次加林山礦泉水TVC播出的時間恰逢央視播出珠海城市形象廣告，其主題是“浪漫之城珠海”。于是我建議客戶︰將加林山礦泉水的5秒標版進行跟播，這種捆綁連鎖效應既借勢宣傳了產品，更是把加林山礦泉水提升到城市典型（特色）產品的地位，這加林山水源地本身也就是一個天然旅游風景點，讓加林山品牌形象與珠海情結密不可分，從而輕而易舉的以小投入制造了大效應！

片子播出後，客戶反響很好，加林山礦泉水重新樹立起“珠海人自己的水”之親和與自豪的品牌形象，不但喚醒了大眾消費者對加林山的信任，與珠海人互動的情感交流更是讓珠海人深受感染。加林山逐步奪回了曾經失去的市場份額，再次穩住自身品牌的領導地位。從這方面看來，無疑，這支TVC很好地完成了之前“動之以情”的任務。

30秒的電視廣告看似簡單，卻準確地表現出廣告背後加林山礦泉水面對競爭威脅的策略性反擊，這是一個艱巨的責任、也是一種使命的快感。

區域品牌的自衛反擊戰——水深情更濃的加林山案例分析