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一、市场现状
1、 一线品牌资本运营、低端市场终端价格竞争白热
根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水
“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。
2、、矿泉水前景良好，潜力巨大：
经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水真正集"天然"、"营养"、"健康"于一身，符合广大消费者提倡“天然、无污染、有益健康”的心理需求，是较为理想的瓶装饮用水，越来越多的被广大消费者所喜欢！正在成为“水中之王”!
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，从青啤、燕京、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市,到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，也充分证明了这一点。
二、市场分析
竞争者状况分析：
做为水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。
一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。
消费者状况分析：
消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。
消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。
消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格，国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。
三、进军矿泉水市机会分析：
企业自身的SWOT状况分析:
劣势：有没有雄厚达的资本支撑、有没有深厚的品牌基础，有没有庞大的销售网络，条件不具备则无法与一、二线品牌雄厚的资本抗衡；
威胁：矿泉水市场的激烈竞争；
优势？ 机会？产品如何成功上市?如何立足市场？
进军矿泉水水的思索:
面对水市场的激烈竞争，是随波逐流，走中低档市场，面向大众消费市场全有，还是“剑走偏峰”，细分市场，定位中高档，打造另度空间？
根据目前水市场“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，中低端市场的进入更会遭遇几十只身强体壮的“老虎”、“狮子”的围剿封杀，根本无法抵抗行业巨头的价格利器，利润、市场都难以保证；只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之略，在激烈的市场竞争中以独特新颖切入矿泉水目前还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。可口可乐旗下的“酷儿”、乐百氏旗下的“脉动”凭借准确的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造了饮料行业的又一销售风暴！
(1) 抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的概念和形式可以迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；
(2) 可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场；
定位消费群体 ：准确、细分
找准概念支持 ：独特、新颖
形成品牌理念 ：内涵 、传播 |
添加时间:2005-11-23
