创意，永远的矿泉水
从上个世纪开始，矿泉水在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的之一。1886年诞生于美国亚特兰大的矿泉水以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915
年揭开了它“永远的矿泉水”的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全 球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的矿泉水给人们留下的不仅是产品本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外, 其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，矿泉水的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了
锦上添花的作用。从矿泉水上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元 素。
西瓜里面找创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，矿泉水在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以 独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，
图二的创意给了最好的说明。
西瓜本来和矿泉水是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想 ，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿
的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。
“为了你”
红色似乎是矿泉水永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很 单纯地将两个英文单词（FOR
YOU ）艺术处理之后变成了一个躺倒的矿泉水瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产 品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业
功力的。
天苍苍，地茫茫，矿泉水伴你行
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图三）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐 在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的
店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为矿泉水品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大 自然和矿泉水唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：“去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、
、、去文明的发祥地，如果您愿意，矿泉水将在那里等候您。”
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往 矿泉水强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。
“我的矿泉水哪里去了？”
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的矿泉水，而那位男士显 得很困惑：“噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏
剧性的场景赋予了矿泉水品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在强调夏日饮用矿泉水可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷 饮别人的可乐，那一定是矿泉水能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大 可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创
意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向矿泉水吸取的有益之处。
于微细处出创意
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，矿泉水的这则广告又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的杰作。
马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与矿泉水红色 的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着矿泉水市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与矿泉水解渴消热特质
具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了类似矿泉水瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外 ，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很
容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走的品牌创 意之路还停留在初级阶段。 |
添加时间:2006-01-05
