〔 專題動機 〕
在瓶裝水與桶裝水都成為您生活中密不可分的一部分的今天，廣東飲用水市場的蛋糕急劇擴大。可謂“江山如此多嬌，引無數英雄競折腰”。
在頂住石化原料漲價導致包裝材料升價與物流成本上升的兩大壓力的同時，憑借春節後已經蓄勢宣傳的沖勁，華南水市戰火現已被全面點燃。企業之間關于品質、品牌、服務的綜合較量正式拉開帷幕。
廣東水市流淌黃金
據廣東省瓶裝水協會的最新統計數據顯示，2004年廣東瓶裝飲用水總產量為360萬噸，被譽為“流動的黃金”，廣東瓶裝水近年銷量平均增幅超過20％。廣東無可爭議地成為全國飲水消費量最大、效益最好、品牌最多的市場之一。
利潤︰漲、漲、漲
在廣東省的食品飲料行業“大家族”中，飲用水可能是陣容最強大的一個“部落”。廣東省瓶裝水協會秘書長羅坦向本報記者透露，全省約有近1000家(包括可做統計的無證企業)飲用水生產企業。之所以有眾多投資者在廣東水市“前赴後繼”地競爭，皆因這個市場的攝人魅力︰近三年每年銷量平均增長率超過20％，利潤平均增長率超過12％，而飲用水去年更成功在品類繁多、競爭白熱化的廣東飲料市場中奪取40％的份額。
羅坦直言，廣東水市場能平穩增長，是因為水已經不只是一個飲料的品類，而已深深融入到人們的日常生活中了。
由于整體市場情況不斷向好，廣東水企去年捷報頻傳。廣東飲用水產銷量龍頭大哥“怡寶”，其去年銷售額與利潤的同比增長均超過30％，從而實現年總產量70萬噸，躍升為全國同行的第四位。鼎湖山泉、大峽谷與加林山的年銷量也呈高速上漲之勢。在珠海市場佔有率高達70％的加林山，其拓展中山、順德等珠三角市場也收獲頗豐。而華山泉得益于大量的市場推廣和銷售渠道深化，其2004年銷量比2003年增加132％，2005年1－4月份集裝水銷量比2004年同期增長135％。
產能︰擴、擴、擴
正是看到市場穩步增長的曙光，廣東水企步調一致地踏上了擴產、建廠的開疆拓土征途。達能益力的一個觀點頗能點出這種潮流的內在動因︰中小品牌飲用水的市場佔有率下降，大型品牌飲用水的市場佔有率上升，使擴產與建新廠成為順勢而行的奪取更多蛋糕的不二之選。
今年，實現擴產的企業俯拾皆是︰怡寶的全國四大生產基地之一的廣州基地斥資數千萬完成擴產，產能比去年增加50％。飄雪鼎湖山泉公司的二期工程則在今年1月投產，生產能力在原有的基礎上翻了一番。大峽谷去年增加了水處理設備與瓶裝水、桶裝水的灌裝線，使原有的瓶裝水灌裝線由15000瓶／小時達到30000瓶／小時，桶裝水的灌裝線由600桶／小時達到1800桶／小時。“長壽村”成功擴建生產線，晉身全國最大的礦泉水生產廠之列，並嘗試出口歐盟市場。而華山泉在原有四條生產線的基礎上，引進了華南地區最大產能、運轉速度最快的集清洗、消毒、灌裝為一體的旋轉式五加侖桶裝水生產線，並新增1500ml瓶裝水生產線一條。
渠道︰拓、拓、拓
在包裝材料與物流成本齊刷刷上漲的今年，通過銷售渠道的精耕細作實現銷量提升，成為水企制定市場策略時的首選。
渠道建設的方法各異，但其實殊途同歸——達到品牌宣傳、商情溝通、擴大客源的目標。
在廣州市區內擁有42000多個終端銷售點的大峽谷，開始對旗下的30多家放心專賣水店進行統一裝修，並放眼以前鮮有涉足的韶關、珠海、汕頭、湛江、開平、江門以及南寧、桂林、衡陽、長沙、通州等市場。而天源長壽村則注重幫助經銷商理順銷售網，以分散他們的銷售及庫存壓力。三千尺公司則為了擴大品牌的知名度和美譽度，對省內的100多個專營銷售點的招牌和店面進行統一形象設計，做到統一形象色、統一標識、統一服務用語、統一規範送水行為。
外埠的實力水企則高喊著要“殺入”珠三角腹地。加林山在廣州建廠後，加緊了對廣州市區與中山、順德市場的開拓。在珠海和深圳，加林山很好地借助了一知名酸奶廠商的渠道，同時，他們還在全省各地設立了700多家經銷店。而達能益力則加強以士多為主的傳統渠道，以及在商場等現代渠道里謀取產品推廣生動化。此外，已在增設銷售網點的華山泉，正計劃敲開東南亞市場的大門。
由此可見，一場內外突圍的渠道大戰已箭在弦上。
呼喚著“誠信、健康、安全……”，廣東飲用水行業疾步奔向2005年水市的黃金銷售檔期。在全國各地問題食品被屢屢曝光和受到嚴格查處之時，在水已佔據廣東飲料市場37.33％份額的今天，廣東飲用水市場的經營更加考驗企業掌門人的智慧。
2005年，全行業強制實施QS認證的暴風驟雨將至，石化原料漲價促使經營成本猛增，尋找優質水源的主流步伐不曾停歇，強勢外資難掩對國內企業的覬覦之色。讓我們從以上各大關鍵詞中，嘗試為今年已啟動的廣東水戰尋找更多注腳吧。
左右水企“運勢”4大關鍵詞
1 QS
今年，國家食品品質安全市場準入制度(簡稱QS制度)的旋風全面刮向飲用水行業。去年初，廣東首批透過QS認證的20余家飲用水企業誕生。而今年7月，沒有QS認證的水企，將被主管部門強制掃地出門。
業內人士異口同聲地指出，全省1000多家飲用水生產企業，可能只有兩三成可達標，行業將迎來真正意義上的大洗牌。珠海永隆飲品公司總經理任海濱的意見頗能代表業界心聲︰“如果政府有關部門的執法與宣傳得力，QS標志將成為消費者選購飲用水的標桿，將有利于行業的整體淨化。”
2 成本
今年，廣東飲用水業界特別關注石油行情。因為瓶裝水與桶裝水的包裝材料——PET與PC都是石化材料。這兩種包裝材料佔產品總成本的20％－50％。而如坐“直升機”的燃油價格也使產品運輸成本激增。
據悉，一瓶600毫升裝的飲料，塑料瓶、標簽、瓶蓋等包裝材料都是石油化工的深加工產品。它們的成本就佔了產品總成本的50％。怡寶食品飲料(深圳)有限公司副總經理郭強直言，PET材料從前年的7500－8000元每噸的單價，一度攀上14000元每噸的歷史高位。據了解，多數廠家都實行三班倒生產制度，希望借產能擴大來抵消原料漲價帶來的成本壓力。
3 水源
2005年華南水戰已經開打，優質水源的爭奪戰仍像以往一樣激烈。
據廣東瓶裝水協會的統計資料顯示，礦泉水、山泉水等水產品的銷量近年有明顯增長。顯然，不少企業也意識到市場的微妙變化，所以開始向礦泉水、山泉水等領域拓寬產品線。如此一來，廣東或鄰近地區的優質水源，已成為各大企業暗中較勁的競技場。今年，全國飲用水一線品牌——農夫山泉斥資數億元在河源打造的飲用水基地已告投產。此外，向來以蒸餾水為主力的大峽谷，已將觸覺延伸到礦泉水領域。而以礦泉水為主業的華山泉，也在尋找出水量更大、品質更高的新水源。全國純淨水“大哥”怡寶據傳多年來一直在華南物色好水源。
4 資本
如果沒有強勢資本的介入，或許就沒有華南水市今天的繁榮。一位不願透露姓名的在水行業打拼多年的企業掌門人說，以前通過收購長三角、珠三角知名品牌而佔領飲用水市場大半壁江山的達能，若再在粵西等地成功收購兩家企業，將對現在的本土水企形成合圍之勢。因此，達能的舉動一直都是業界關注的焦點。
此外，在水行業一直沒有突出表現的可口可樂，也傳出計劃在廣州、湛江兩地建設瓶裝水與桶裝水的生產基地。華山泉董事長易樹榮也稱，華山泉計劃在未來三到五年內，與國外資本合作，共同建設位于鶴山市龍口的華山泉分廠，增加三條礦泉水生產線，最終將華山泉的產量提高到50萬噸。業界傳言，韓國的飲用水集團與達能都被其列入考慮的對象。
■ 旁邊報道
水業品牌激戰正酣
從紛紛著手水店形象整修開始，廣東水企啟動了品牌形象革新的新一輪競爭。2005年，已不再是飲用水供不應求的時代了。精明的消費者開始尋找品質穩定、服務優良，甚至形象更為親切健康的飲用水產品。生存在消費者時刻考驗企業營銷的真功夫的時代，水企們使出渾身解數彰顯自身的品牌之美。
達能益力擅長概念營銷
“天賦平衡”是達能益力宣傳其品牌與產品的重要理念。具體來說，達能益力認為，人體每天流失的礦物質，如果得不到補充，健康就會失去平衡。因此應該養成每天喝富含礦物質的礦泉水的習慣。為了深化人們“隨時補充礦物質，保持身體平衡”的概念，達能益力在品牌宣傳與促銷時，都圍繞“如何才能使身體更健康、發展更均衡”來做文章。
大峽谷瞄準青少年市場
作為廣州土生土長的水企，大峽谷已成功俘獲眾多工薪階層的心，並取得穩定的客源。但大峽谷如今將眼光放到在校青少年身上，據悉，大峽谷在一部分大專院校舉行以“自由感覺，奔放解渴”為主題的一系列活動，以豐富青少年的業余活動以及培養青少年的品牌意識。此外，網絡推廣也是公司今年的另一舉措。渠道的創新、企業專賣店、形象店的設立以及在青少年心中品牌形象的建立和規範的經銷商制度將為該企業品牌日後發展注入源源動力。
華山泉借環保提升美譽度
高呼著“營養化和健康化”的口號，立足粵西的華山泉近年產銷量發展勢頭迅猛。為進一步提升其健康品牌的內涵，華山泉越發重視愛護環境、崇尚自然的綠色文化。今年，華山泉在全省新增設150多家“綠色食品”飲用水連鎖店。1—4月份，華山泉“健康快車”在全省的宣傳活動多達150多次，以強烈的視覺沖擊和影響力廣泛傳播華山泉的綠色文化。
天源長壽村品牌價值不菲
根據北京一家知名知識產權評估公司的評估，目前“天源長壽村品牌”價值達5億元。此外，為了延伸“健康”的品牌內涵，天源長壽村提出要建立中國規模最大的長壽保健系列健康產品。天源長壽村系統通過鞏固其瓶裝水在華南市場地位的同時，將觸覺深入香港澳門等“泛珠三角”地區。
記者觀察
競爭讓水業魅力四射
雖然有原材料漲價、運費猛增等宏觀經濟因素的左右，廣東飲用水市場去年仍然獲得銷量20％的高速增長。難怪廣東省瓶裝水協會秘書長羅坦躊躇滿志地表示，廣東是水企們掘金的首選地，今年也將保持平穩增長。究竟什麼讓廣東水市成為光芒璀璨的“明珠”？行業競爭其實是一個非常重要的因素。競爭促進了產業升級，推動了售後服務革新，保持了市場價格的競爭力，全面激活了行業的活性。
其實，廣東水行業每年都迎來實力非凡的“巨鱷”。近年，農夫山泉在河源建廠，康師傅進入飲用水領域。一系列的公平競爭反而讓專注于水領域發展的企業們越戰越勇。因為只有時刻留意市場動向，觀察對手的招數順勢而動的企業，才能在提高渠道執行力、梳理銷售渠道時出手不凡。
于是，我們看到廣東土生土長的眾多知名水企不僅沒有在競爭中敗下陣來，而且更積極計劃走出去。因為他們具備了一定的能力和經驗去省外擴張來增加自己的品牌知名度和市場份額。怡寶已經利用華潤萬家的銷售平台迅步走向全國，樂百氏早已成為全國各地都有生產點與銷售點的水企，達能益力計劃猛攻江西、福建等周邊市場，而大峽谷也瞄準了湖南等地。
對于生命力強大的廣東水企來說，競爭不是問題，關鍵是如何面對競爭。開發新品、加強營銷功力將成為他們日後獲取源源動力的兩大殺手 。
撰文︰本報記者 麥婕瑩 實習生 趙生鳳
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添加時間:2005-11-05
