［ 专题动机 ］
在瓶装水与桶装水都成为您生活中密不可分的一部分的今天，广东饮用水市场的蛋糕急剧扩大。可谓“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰”。
在顶住石化原料涨价导致包装材料升价与物流成本上升的两大压力的同时，凭借春节后已经蓄势宣传的冲劲，华南水市战火现已被全面点燃。企业之间关于品质、品牌、服务的综合较量正式拉开帷幕。
广东水市流淌黄金
据广东省瓶装水协会的最新统计数据显示，2004年广东瓶装饮用水总产量为360万吨，被誉为“流动的黄金”，广东瓶装水近年销量平均增幅超过20％。广东无可争议地成为全国饮水消费量最大、效益最好、品牌最多的市场之一。
利润：涨、涨、涨
在广东省的食品饮料行业“大家族”中，饮用水可能是阵容最强大的一个“部落”。广东省瓶装水协会秘书长罗坦向本报记者透露，全省约有近1000家(包括可做统计的无证企业)饮用水生产企业。之所以有众多投资者在广东水市“前赴后继”地竞争，皆因这个市场的摄人魅力：近三年每年销量平均增长率超过20％，利润平均增长率超过12％，而饮用水去年更成功在品类繁多、竞争白热化的广东饮料市场中夺取40％的份额。
罗坦直言，广东水市场能平稳增长，是因为水已经不只是一个饮料的品类，而已深深融入到人们的日常生活中了。
由于整体市场情况不断向好，广东水企去年捷报频传。广东饮用水产销量龙头大哥“怡宝”，其去年销售额与利润的同比增长均超过30％，从而实现年总产量70万吨，跃升为全国同行的第四位。鼎湖山泉、大峡谷与加林山的年销量也呈高速上涨之势。在珠海市场占有率高达70％的加林山，其拓展中山、顺德等珠三角市场也收获颇丰。而华山泉得益于大量的市场推广和销售渠道深化，其2004年销量比2003年增加132％，2005年1－4月份集装水销量比2004年同期增长135％。
产能：扩、扩、扩
正是看到市场稳步增长的曙光，广东水企步调一致地踏上了扩产、建厂的开疆拓土征途。达能益力的一个观点颇能点出这种潮流的内在动因：中小品牌饮用水的市场占有率下降，大型品牌饮用水的市场占有率上升，使扩产与建新厂成为顺势而行的夺取更多蛋糕的不二之选。
今年，实现扩产的企业俯拾皆是：怡宝的全国四大生产基地之一的广州基地斥资数千万完成扩产，产能比去年增加50％。飘雪鼎湖山泉公司的二期工程则在今年1月投产，生产能力在原有的基础上翻了一番。大峡谷去年增加了水处理设备与瓶装水、桶装水的灌装线，使原有的瓶装水灌装线由15000瓶／小时达到30000瓶／小时，桶装水的灌装线由600桶／小时达到1800桶／小时。“长寿村”成功扩建生产线，晋身全国最大的矿泉水生产厂之列，并尝试出口欧盟市场。而华山泉在原有四条生产线的基础上，引进了华南地区最大产能、运转速度最快的集清洗、消毒、灌装为一体的旋转式五加仑桶装水生产线，并新增1500ml瓶装水生产线一条。
渠道：拓、拓、拓
在包装材料与物流成本齐刷刷上涨的今年，通过销售渠道的精耕细作实现销量提升，成为水企制定市场策略时的首选。
渠道建设的方法各异，但其实殊途同归——达到品牌宣传、商情沟通、扩大客源的目标。
在广州市区内拥有42000多个终端销售点的大峡谷，开始对旗下的30多家放心专卖水店进行统一装修，并放眼以前鲜有涉足的韶关、珠海、汕头、湛江、开平、江门以及南宁、桂林、衡阳、长沙、通州等市场。而天源长寿村则注重帮助经销商理顺销售网，以分散他们的销售及库存压力。三千尺公司则为了扩大品牌的知名度和美誉度，对省内的100多个专营销售点的招牌和店面进行统一形象设计，做到统一形象色、统一标识、统一服务用语、统一规范送水行为。
外埠的实力水企则高喊着要“杀入”珠三角腹地。加林山在广州建厂后，加紧了对广州市区与中山、顺德市场的开拓。在珠海和深圳，加林山很好地借助了一知名酸奶厂商的渠道，同时，他们还在全省各地设立了700多家经销店。而达能益力则加强以士多为主的传统渠道，以及在商场等现代渠道里谋取产品推广生动化。此外，已在增设销售网点的华山泉，正计划敲开东南亚市场的大门。
由此可见，一场内外突围的渠道大战已箭在弦上。
呼唤着“诚信、健康、安全……”，广东饮用水行业疾步奔向2005年水市的黄金销售档期。在全国各地问题食品被屡屡曝光和受到严格查处之时，在水已占据广东饮料市场37.33％份额的今天，广东饮用水市场的经营更加考验企业掌门人的智慧。
2005年，全行业强制实施QS认证的暴风骤雨将至，石化原料涨价促使经营成本猛增，寻找优质水源的主流步伐不曾停歇，强势外资难掩对国内企业的觊觎之色。让我们从以上各大关键词中，尝试为今年已启动的广东水战寻找更多注脚吧。
左右水企“运势”4大关键词
1 QS
今年，国家食品品质安全市场准入制度(简称QS制度)的旋风全面刮向饮用水行业。去年初，广东首批透过QS认证的20余家饮用水企业诞生。而今年7月，没有QS认证的水企，将被主管部门强制扫地出门。
业内人士异口同声地指出，全省1000多家饮用水生产企业，可能只有两三成可达标，行业将迎来真正意义上的大洗牌。珠海永隆饮品公司总经理任海滨的意见颇能代表业界心声：“如果政府有关部门的执法与宣传得力，QS标志将成为消费者选购饮用水的标杆，将有利于行业的整体净化。”
2 成本
今年，广东饮用水业界特别关注石油行情。因为瓶装水与桶装水的包装材料——PET与PC都是石化材料。这两种包装材料占产品总成本的20％－50％。而如坐“直升机”的燃油价格也使产品运输成本激增。
据悉，一瓶600毫升装的饮料，塑料瓶、标签、瓶盖等包装材料都是石油化工的深加工产品。它们的成本就占了产品总成本的50％。怡宝食品饮料(深圳)有限公司副总经理郭强直言，PET材料从前年的7500－8000元每吨的单价，一度攀上14000元每吨的历史高位。据了解，多数厂家都实行三班倒生产制度，希望借产能扩大来抵消原料涨价带来的成本压力。
3 水源
2005年华南水战已经开打，优质水源的争夺战仍像以往一样激烈。
据广东瓶装水协会的统计资料显示，矿泉水、山泉水等水产品的销量近年有明显增长。显然，不少企业也意识到市场的微妙变化，所以开始向矿泉水、山泉水等领域拓宽产品线。如此一来，广东或邻近地区的优质水源，已成为各大企业暗中较劲的竞技场。今年，全国饮用水一线品牌——农夫山泉斥资数亿元在河源打造的饮用水基地已告投产。此外，向来以蒸馏水为主力的大峡谷，已将触觉延伸到矿泉水领域。而以矿泉水为主业的华山泉，也在寻找出水量更大、品质更高的新水源。全国纯净水“大哥”怡宝据传多年来一直在华南物色好水源。
4 资本
如果没有强势资本的介入，或许就没有华南水市今天的繁荣。一位不愿透露姓名的在水行业打拼多年的企业掌门人说，以前通过收购长三角、珠三角知名品牌而占领饮用水市场大半壁江山的达能，若再在粤西等地成功收购两家企业，将对现在的本土水企形成合围之势。因此，达能的举动一直都是业界关注的焦点。
此外，在水行业一直没有突出表现的可口可乐，也传出计划在广州、湛江两地建设瓶装水与桶装水的生产基地。华山泉董事长易树荣也称，华山泉计划在未来三到五年内，与国外资本合作，共同建设位于鹤山市龙口的华山泉分厂，增加三条矿泉水生产线，最终将华山泉的产量提高到50万吨。业界传言，韩国的饮用水集团与达能都被其列入考虑的对象。
■ 旁边报道
水业品牌激战正酣
从纷纷着手水店形象整修开始，广东水企启动了品牌形象革新的新一轮竞争。2005年，已不再是饮用水供不应求的时代了。精明的消费者开始寻找品质稳定、服务优良，甚至形象更为亲切健康的饮用水产品。生存在消费者时刻考验企业营销的真功夫的时代，水企们使出浑身解数彰显自身的品牌之美。
达能益力擅长概念营销
“天赋平衡”是达能益力宣传其品牌与产品的重要理念。具体来说，达能益力认为，人体每天流失的矿物质，如果得不到补充，健康就会失去平衡。因此应该养成每天喝富含矿物质的矿泉水的习惯。为了深化人们“随时补充矿物质，保持身体平衡”的概念，达能益力在品牌宣传与促销时，都围绕“如何才能使身体更健康、发展更均衡”来做文章。
大峡谷瞄准青少年市场
作为广州土生土长的水企，大峡谷已成功俘获众多工薪阶层的心，并取得稳定的客源。但大峡谷如今将眼光放到在校青少年身上，据悉，大峡谷在一部分大专院校举行以“自由感觉，奔放解渴”为主题的一系列活动，以丰富青少年的业余活动以及培养青少年的品牌意识。此外，网络推广也是公司今年的另一举措。渠道的创新、企业专卖店、形象店的设立以及在青少年心中品牌形象的建立和规范的经销商制度将为该企业品牌日后发展注入源源动力。
华山泉借环保提升美誉度
高呼着“营养化和健康化”的口号，立足粤西的华山泉近年产销量发展势头迅猛。为进一步提升其健康品牌的内涵，华山泉越发重视爱护环境、崇尚自然的绿色文化。今年，华山泉在全省新增设150多家“绿色食品”饮用水连锁店。1—4月份，华山泉“健康快车”在全省的宣传活动多达150多次，以强烈的视觉冲击和影响力广泛传播华山泉的绿色文化。
天源长寿村品牌价值不菲
根据北京一家知名知识产权评估公司的评估，目前“天源长寿村品牌”价值达5亿元。此外，为了延伸“健康”的品牌内涵，天源长寿村提出要建立中国规模最大的长寿保健系列健康产品。天源长寿村系统通过巩固其瓶装水在华南市场地位的同时，将触觉深入香港澳门等“泛珠三角”地区。
记者观察
竞争让水业魅力四射
虽然有原材料涨价、运费猛增等宏观经济因素的左右，广东饮用水市场去年仍然获得销量20％的高速增长。难怪广东省瓶装水协会秘书长罗坦踌躇满志地表示，广东是水企们掘金的首选地，今年也将保持平稳增长。究竟什么让广东水市成为光芒璀璨的“明珠”？行业竞争其实是一个非常重要的因素。竞争促进了产业升级，推动了售后服务革新，保持了市场价格的竞争力，全面激活了行业的活性。
其实，广东水行业每年都迎来实力非凡的“巨鳄”。近年，农夫山泉在河源建厂，康师傅进入饮用水领域。一系列的公平竞争反而让专注于水领域发展的企业们越战越勇。因为只有时刻留意市场动向，观察对手的招数顺势而动的企业，才能在提高渠道执行力、梳理销售渠道时出手不凡。
于是，我们看到广东土生土长的众多知名水企不仅没有在竞争中败下阵来，而且更积极计划走出去。因为他们具备了一定的能力和经验去省外扩张来增加自己的品牌知名度和市场份额。怡宝已经利用华润万家的销售平台迅步走向全国，乐百氏早已成为全国各地都有生产点与销售点的水企，达能益力计划猛攻江西、福建等周边市场，而大峡谷也瞄准了湖南等地。
对于生命力强大的广东水企来说，竞争不是问题，关键是如何面对竞争。开发新品、加强营销功力将成为他们日后获取源源动力的两大杀手锏。
撰文：本报记者 麦婕莹 实习生 赵生凤
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添加时间:2005-11-05
