广州纯净水爆发“世界大战”

出处:广州矿泉水

添加时间:2006-01-03

　　前不久，一个“水森活”的出现将广州纯净水市场搅得天翻地覆。人们注意到“水森活”的主人竟然是可口可乐公司。与此同时，雀巢、达能也在兴风作浪。
　　花2．40元人民币，在超市里就可以买上1加仑（3．8升左右）纯净水；10元钱，可以喝上一大桶、5加仑纯净水。今年天气猛热，水战猛打，水价也猛降。而前年，1加仑装的纯净水零售价格围绕着4元上下波动。去年一举大幅下跌，仍死守3元底线。而今年，纯净水企业终于打熬不住，水价迅猛下滑跌破成本价。现在，价格的战火正猛烈地向5加仑大桶水烧去。5加仑桶装水“大户”正广和虽然现在还岿然不动，但谁也不知道它还能扛多久？
　　纯净水价格见底
　　走进超市，消费者惊奇地发现，0．80元就可以买到一瓶600毫升的水，小瓶水价已经跌破了1元钱一瓶的心理预期。这种低价水的牌子叫“水森活”，瓶子上标着“可口可乐荣誉产品”。
　　在整个柜台上，1加仑装的纯净水，正广和标价2．6元，延中2．6元，碧纯2．55元，而水森活为2．5元。联华超市田林店相关负责人说，他们店里1加仑装的纯净水中，初来乍到的“水森活”的销量最高，与
之旗鼓相当的是延中，两者价格紧紧咬住，价差在1角。农夫山泉虽然品牌响，但由于价格没有优势，其销量开始受到打击，销量仅为前者的一半左右。该店水森活和延中近来平均一天销量各在10箱以上，而农夫山泉则为5箱，而正广和因为有所浮动，促销时降价，不促销时价格又回涨（2．8元一桶），因此在该超市里销势平平。雀巢的小瓶水则很受欢迎。
　　在普陀区，记者来到水森活的送水站，站里的当家阿姨唠唠叨叨地向消费者推销水森活5加仑装的水。这水除了崭新的桶，还有着崭新的价格：12元一桶，另外只要买5张水票，就送一桶，平均下来，是10元一桶。而纯净水的市场价普遍为14元。
　　“小瓶装的纯净水价格从来没有低过1元，今年水森活价格跳水到8角以后，一下子把所有小瓶水的价格往下拉。”所有饮用水业内人士在谈到可口可乐时，都认为可口可乐野心勃勃进攻水市场是想做到“垄断”。可口可乐低价进入水市场给燃烧的饮用水价格战火上浇油。但是到目前为止，其瓶装水并没有击败农夫山泉，桶装水则没有撼动正广和。但所有人都认为背靠可口可乐的水森活来势汹汹，不可小觑。
　　虽然农夫山泉在某些门店的销售已经受到打击，但据华联超市最新的全面统计显示，农夫山泉由于品种齐全、进入市场早、品牌知名度高，其瓶装水现在仍然高居销售榜榜首，4升家庭装每天的销售量在3000箱
左右，而正广和桶装水销量在2000箱左右，水森活在1000多箱。
　　据悉，由于消费者十分看重价格，因此各纯净水厂家在价格上是“争分夺角”，连5分钱也要计较一下。比如延中1加仑卖到2．60元，碧纯马上把价格打压到2．55元。但是水森活价格低，销量却不佳，超市
方面认为这与其没有投入广告、品牌知名度不高有关。
　　可口可乐公司要垄断市场？
　　水价为什么这样低？这种价格能维持多久？
　　一位纯净水业的“元老”一语中的：可口可乐不是以成本做导向的，而是以市场为导向的。也就是说，水森活在亏本卖。这位“元老”分析说，按照纯净水普遍的生产成本估计，1加仑装的生产成本应该在2．2
至2．5元人民币，这其中不包括销售推广费和商家的利润。原先1加仑纯净水的“霸主”是延中，现在延中把价格降到2．6元，是把身家性命也搭上了。
　　“这样下去，拼到最后都没利润了。当然，消费者很开心。”一位业内人士对这种市场形势很有些怨气，“可口可乐这样做水，现在肯定没钱赚。”据分析，可口可乐之所以要这样做，除后台硬朗以外，其目
的是先以低价占领市场，扩大份额，在达到规模效应以后再开始赚钱。至于水的价格，即便形成垄断以后也不可能回升，因为价格“降时容易升时难”，何况水市场的竞争随着达能、雀巢、百事可乐等大牌企业的“瓜分天下”，只会越来越激烈。
　　如此强势出击，可口可乐能否垄断广州水市场？业内人士认为很难做水生意与做可乐并不相同，因为碳酸型饮料处于“垄断竞争”的产业状态，可口可乐和百事可乐就占据了90％的市场。而水市场则处于“完全竞争”的产业状态，其技术含量低、进入门槛低，所以要垄断很难。另外，5加仑桶装水的经营对物流和管理的要求比较高，涉及到建立成熟的营销网络、桶的回收和处理等等。水森活初来乍到，要从原先的网络上抢入成本比较高。不过，没有人否认只要可口可乐加大投资，水森活继续搞活就能做大。这样对农夫山泉和其他品牌无疑是一个很大的威胁，价格战还将继续。
　　国际水战场摆在家门口
　　据有关资料显示，2001年美国瓶装水的市场份额中雀巢公司占37．4％，稳居业内龙头老大，百事可乐以13．8％居第二，可口可乐以12％排第三，达能以11．5％排第四。这些国际巨头今年做出大动作，国内纯净水厂家在自家门口遭遇了国际化阻击。
　　雀巢于1995年在天津建成水厂，到2002年全面启动饮用水市场，酝酿了5年，盘算了5年，“五年厚积欲一朝薄发”。雀巢先期把“第一场水仗”放在了该公司市场基础较好的京津地区，并以桶装水作为今夏攻势的一个“秘密武器”。如此看来，雀巢在广州水市场的好戏还在后头。
　　达能早在2000年，先收购中国两大水企业娃哈哈和乐百氏60％的股份，随后又收购了梅林正广和50％的股份，而正广和是全国最大的桶装水生产企业，年销量超过100万桶，注册用户超过50万户，整个配送网络号称为广州市区“无盲点”的网络组织。
　　更大的狼要来了？有媒体报道，可口可乐中国方面高层人士已经证实，法国达能和可口可乐已经签订了初步协议，双方将达成合作意向，其中国攻略的重点就是纯净水市场。据分析，其用意在于向全球第一大水商“雀巢”发起挑战。虽然有关人士称达能与可口可乐在瓶装水业务上的合作目前只在北美地区展开，暂时不会影响中国市场，但业内人士认为，世界排名前四位的两大品牌合作不可能不对中国水市场造成影响，仅仅是可口可乐运用其在中国强大品牌效应以及庞大的市场网络来生产非碳酸饮料就足以使中国水市场格局发生改变。
　　而在包装水方面投入已超过6亿元、形成了年产60万吨天然水的生产能力、拥有了相当的市场辐射面和市场份额的“农夫山泉”，最近爆出一个新想法，它想要“娶”外援。民营企业农夫山泉会娶谁，以农夫
山泉为代表的中国本地纯净水企业能抗得住各方面的频频射门，活得更好吗？

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