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目 錄
1. 年度營銷環境分析
2. 用戶分析
3. 產品分析
※4.競爭分析 （刻不容緩，披荊斬棘）
5.市場潛能 （深度挖掘 舍我其誰）
※6.產品及價格策略
7.渠道策略 （有的放矢，堅定不移）
8.廣告及招商
※9.銷售策略 （弱狗強牛，事半功倍）
10.培訓支持 （底座效應，後勁十足）
※11.市場策劃及操作支持（張弛促銷，品牌效應與利潤效應雙環緊扣）
※（另附）現階段營銷問題點及解決方案
一、 潤通純淨水年度營銷環境分析
營銷策略原則︰降低成本，增加水戶，雙向增利。
我國飲用水行業是食品行業中發展最快的產業之一。在所有的軟飲料品種中，瓶裝飲用水2000年的產量已經達到了554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。比重達到了37.1%，而碳酸飲料為31%。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態水等在市場中已經佔據了一定的地位。飲用水行業的競爭進步加劇，“水戰”也愈演愈烈。
在瓶裝水市場，形成了三大集團。娃哈哈、樂百氏、農夫山泉為第一集團；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團。其他的地方品牌為第三集團。第一集團已經成為全國性的品牌，在產量和品牌競爭力上具有極大的競爭優勢。第二集團開始了市場擴張，使市場競爭存在著極大的變數。桶裝水市場蓬勃發展，但市場魚目混珠，還未形成強勢的品牌。“黑桶”現象時有發生，嚴重的威脅著桶裝水的進一步發展。
總之，飲用水市場的市場集中度（CR4）還很低，市場仍處于完全競爭的狀態。預計今後市場競爭將會進一步加劇，一部分小的品牌將被淘汰出局。而隨著我國入世，國外知名的大企業如達能、百事、可口可樂等飲料巨頭也正一步步進入中國龐大的飲用水市場，競爭將會隨著他們的加入而更加激烈。無論全國還是地方，飲料市場已成為國內競爭最激烈的行業之一，純淨水市場這兩年尤其是今年可謂是硝煙彌漫，競爭已達白熱化。尤以全國市場為烈，地方市場雖不象全國市場那樣翻江倒海但也受其影響，緊鑼密鼓，其激烈程度也要與全國市場藝比高低。
全國“水仗”硝煙中彌漫著品牌戰，水市場“燒開”了。擁有1000多家飲用水生產企業擠身之中；佔據全國水市場三分之一份額的浙江,無疑是“水仗”的主戰場。“康師傅”在茶、純淨水領域擺出“舍我其誰”的架勢！“哇哈哈”、“樂百氏”、“農夫山泉”等也不甘示弱；“哇哈哈”的——喝了哇哈哈，吃飯就是香；“樂百氏”——27層過濾；“農夫山泉”——有點甜都加強了品牌概念的鞏固攻勢，在強大媒體力量和純淨水以外的系列產品良好銷售的支持下，究竟誰主沉浮？仍未定局！在這種熱火朝天態勢的影響下，無論全國的還是地方的，現有的和潛在的新品牌競爭可謂危機四伏呀。那麼現有品牌水如何保護好自己城池而進行有效的品牌擴充成了所有商家燃眉之務了。
各地方因整個地方經濟狀況的不同水市場的營銷情況也不盡相同，就我們產品而言，以往至今潤通純淨水最高日輸送量達1500桶左右，水戶已達13000多戶，在哈爾濱的市場份額已初具規模，在具備實力地方品牌水的市場上位居前列，就品牌實力和生產能力而言我們具備競爭實力，但我們同樣逃脫不了競爭對手時刻的威脅。不能忽視自身的問題點和競爭對手營銷攻勢作用下對我們潤通水利潤增長的負面影響的存在。康師傅等全國性大品牌水忽略不計，報達、大禹、完達山、龍丹四大品牌水在哈埠與我們勢均力敵，這幾家攻城掠池之勢可謂如火如荼。
如何發揮我們的自身優勢，屏棄劣勢，找準機會點，將利潤增長的風險降至最低，成了我們在這一年度需首要思考的問題及經營主題了。而考慮潤通水能在今後激烈的競爭中立于不敗之地不被淘汰出局，長遠地考慮品牌打造是常抓不懈的主題
產品優勢分析——每個企業都有不同于其它企業的地方，都有自己的優勢，現階段我們的優勢︰
※ A/飲水機統購優勢︰很好的掌控資金流，將風險化敵為友。
在哈爾濱市場只有我們家從南方統購飲水機，和競爭對手比相對成本低。現在，我們可以更好的利用這個優勢，使其成倍的發揮作用。
具體方法——購機不采用現金交易︰因為現金購機所有資金風險在我們這一邊，這塊石頭壓在我們自己身上；不采用現款購機，資金風險自然轉移到用戶身上，賣水獲利回款後再付飲水機貨款；這樣，貨款風險始終在飲水機和水戶徘徊，卻始終不在我們這邊，如此掌控資金，經營起來豈不輕松愉快。
B/品牌優勢，品牌形象的打造力度優于其它競爭對手，這得益于在品牌創建期公司決策者強力的品牌意識和各種媒體的高額投入；
C/市場開發優勢，市場佔有率相對穩定，這得益于優惠的銷售政策；
D /服務優勢，強大的配送能力和完善的服務措施。
E/網絡資源優勢（小瓶水優勢明顯，大桶水有待做更適合的網絡開發-主要集中以不同等級社區為單位的網絡開發），我們的鋪貨網絡管理的建立詳細而規範，這都依仗于得來不易的先期大量人力、物力的投入（注︰除純淨水以外其它產品的商家屢次聯絡要利用我們的銷售網絡進行合作，無非是看中其可貴的實際操作性和重要的市場價值，現階段要特別注意我們這些自身資源的保護和深度開發）。
E/價格潛在優勢，就哈市整體大桶水市場，同等級的水的銷售價格來說，現階段的促銷政策價格優越，在消費者逐漸認識潤通水高質量的同時，價格優勢愈加明顯。
劣勢分析——和優勢相同，每個企業都有其阻礙產品經營的劣勢，產生原因諸多，很好的正視自己經營過程中所處的劣勢就能更好的發揮自己的優勢，揚長避短。同時，也必須有將劣勢有效轉化為最小，將產品作到最好的思路。現階段我們的劣勢︰
A/資金缺乏，這就涉及到如何利用好有限的少量資金，也就是一定要從各方面緊縮資金來保證純淨水的經營和銷售，和支撐強大而重要的配送機構（同時，注意掌握和提高配送設備及工人的工作效率，消除無謂的時間和設備的浪費現象和保證配送的服務質量）。
B/終端銷售人員缺乏，目前，由于市場競爭日趨激烈，人才的互動與流失嚴重，專業的業績好的銷售人員缺乏，對產品市場的終端利潤擴大造成潛在的危機，後勁勘憂。同時，防止人才流入競爭對手處，助長其勢力。
C/來自于大鱷類品牌搶奪市場的壓力。現階段只有臥薪嘗膽，厚積而薄發。
機會點分析——世上沒有任何事不可為，關鍵是機會點的掌握，俗話說︰世上無難事，只怕有心人，掌握和抓好水市場中我們的機會點就不愁山重水復疑無路，而是柳暗花明又一村了。現階段我們在整個哈爾濱市場的機會點大致是︰
A/現已進入水的需求旺季，良好的市場空間為水的銷售提供了施展空間。如何利用好這個季節機會點，抓緊時機使潤通水在品牌擴展和銷售上上一個台階，是這一季的經營工作重點。但在全年中也不能忽略淡季適時的機會點，在淡季可做超低成本的投入，在對消費者產品信息輸入上盡量做到無空隙（但要注意利潤率），也是給競爭對手無插針之隙。
B/針對消費者對飲用水質量逐漸深刻的認識及飲用水對健康的影響的關心，發揮我們產品的品牌及質量優勢，良好的進行切入宣傳提高產品美譽度，從而促進銷量及利潤的提升；
現階段，居民對飲水衛生概念不全面，忽略了飲水機的二次污染，我們可以利用這個機會點大做文章（例如健康飲水中心的成立，對各種品牌水用戶使用的飲水機進行消毒服務，彰顯潤通品牌的大氣，讓消費者看看︰別人家的用戶我們也服務，同時，這也是搶佔競爭對象在消費者心目中的“佔地面積”。（詳見《市場策劃及操作支持》）
C/由于劣質奶粉造成嚴重後果現象的出現使國家對食品衛生的特別重視，對食品衛生嚴格的管理成為了國家食品監督局的工作重點；我們可以利用政策的有利形式，因為我們是高質量的產品，我們的水不但完全符合衛生質量標準而且還蘊涵了豐富的礦物質，我們可適當的宣傳自己這個特點，在促銷宣傳方面不作為主題，但一定要作為重要的宣傳內容。我們就喜歡這樣的政策機會。
D/基建的如火如荼，新建住宅小區如雨後春筍，為我們提供了擴展市場空間的平台，但應注意科學的擴展，必須以整個小區為目標單位。同時，注意整個社區網絡的開發與管理。
E/其它機會點，隨著社會經濟的發展，人們對健康飲水的認識，市場的機會點隨時會出現，武裝頭腦，用敏銳的目光觀察市場，為我們的產品創造發展的機會。
風險分析——由于公司近期資金的短缺，投入減少，加上競爭對手及其它方面的威脅仍要保證純淨水整個市場的正常運作，無疑加大了產品經營的風險，正確了解分析企業內部、外部及產品本身的風險能更好的有效的制定企業經營發展戰略。
A/來自企業內部的風險分析︰資金短缺是最明顯的問題，需要資金的地方不能及時充分的得到補給，勢必會給產品經營銷售帶來各種困難。另外，不可避免的各管理環節的漏洞也不同程度的增加了來自于企業內部的風險。
強大配送機構的費用達80萬元/年，大大掠奪了總體純利潤的空間；這強大的壓力解決可分兩方面，
怎樣降低風險？
1.降低成本︰a.精簡水站人員，使個人工作效率提高；b.降低配送成本，嚴格控制車輛使用時間及費用。統籌安排好送水戶的送水時間及行程。
2.最大限度的發展散戶，提高利潤。
B/外部市場的風險︰四大競爭對手虎視眈眈，消費群體固化的不利于純淨水普及的思潮（純淨水營養成分的懷疑及對健康飲水的認知不足）；相當一部分消費者追求低價消費的理念迫使我們產品產生價格風險。
C/產品本身風險分析︰利潤空間小，資源的有限都是我們水產品的本身不可改變的風險指標。
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添加時間:2005-12-15
