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本报记者徐珉 纯净水著名品牌怡宝在5月18日向市场推出其豆奶产品，10天内出货量达到5万箱（120万瓶）。5月20日，广州老牌的豆奶生产企业杨协成开始强烈反弹，在产品价格和促销活动上做出回应。
怡宝豆奶现在的价位在2．8元／瓶（300ml）以下，其最低促销价格为1．9元／瓶。怡宝市场人士说，以后怡宝豆奶的正常价位将保持在2．2元－2．5元／瓶之间。杨协成豆奶此前每瓶售价2．4元－2．8元，在为应对怡宝豆奶上市而实施的全线降价中，其豆奶产品均降至每瓶2．4元以下。
强龙相争：大打营销战
怡宝和杨协成是广东省有影响力的两个饮料品牌，双方产品互不重叠，一向相安无事。但是，在深圳怡宝食品饮料有限公司向市场投放了豆奶产品之后，正面冲突便不可避免地展开了。连续10多天来，怡宝和杨协成的广告投入都在加码，市场优惠促销活动也持续不断。
怡宝公司今年的豆奶营销投入达到4000万元，其目标是在尽可能短的时间内向广州、深圳和珠三角地区强力取势。这对在广州和珠三角地区经营多年的杨协成豆奶是一个极大的威胁。杨协成（广州）有限公司旋即针对广州、深圳、中山3个重点城市展开了名为“满足满载嘉年华”的大型促销活动，其奖品总值按市场价估计接近100万元。
杨协成（广州）公司引人注目的还有其高层人事的变动。据称其新任总经理此前在武汉可口可乐公司任职。武汉可口可乐为国内各可口可乐公司前四强之一。虽然不能确认杨协成的高层变动是专门应对怡宝豆奶上市而为，但在市场敏感时刻做出高层更迭的决定，分析认为这是杨协成公司自信新任总经理的经验将有助于杨协成豆奶传统市场的稳固。
杨协成（广州）公司有10％股权由法国名牌企业达能公司持有。在广州投资10年，拥有华南豆奶市场的最大份额。维他豆奶也拥有一定份额，尤其在深圳地区。但是，由于产品包装、价格定位上的接近，杨协成豆奶成为怡宝豆奶更直接的竞争对手。消费成熟的广州市场成为两家争夺的中心，这是华南豆奶最大的消费市场，也是杨协成势力范围的重心。凭借杨协成在广州当地多年的经营经验，这已成为杨协成手中一张最重要的王牌。
借品牌优势分羹市场
但是，怡宝豆奶搭上了怡宝纯净水的便车。怡宝市场部负责人郭强说，怡宝豆奶能以良好的势头挤进广州及广东市场，优势就在于怡宝纯净水10年来建立的广东分销网络、品牌美誉度和忠诚度。这在很大程度上降低了怡宝豆奶的风险。
怡宝生产豆奶的念头始于1996年年中。这家以纯净水著名的企业在行业利润日渐减薄的压力下，感觉到有必要开拓和引进利润率比纯净水更高的饮料品种。按照其多元化经营的设想，除了“在未来10年内都不会去碰碳酸饮料”外，其余饮料品种都会纳入考察范围。
怡宝的纯净水价位在同行中名列前茅，其毛利有十几个百分点，而豆奶的毛利还更高过纯净水十几个百分点。怡宝公司投入100多万对全国豆奶市场做了专业调查，其后，怡宝上级董事会拨出2亿元资金，进口德国、荷兰豆奶生产设备，同时引进一条供怡宝发展新饮料品种的生产线。在深圳另行购地兴建全新的怡宝食品饮料工业城。目前，怡宝已拥有3万吨的豆奶生产能力。
怡宝公司上豆奶项目一共花了两年的筹备时间。这其中流失了一些入市的大好机会，而竞争对手的情况也有了改变。但是郭强说，由于有充足时间考虑到各种因素，对怡宝豆奶的成功入市起到关键作用。他说，两年来“我在暗处，竞争对手在明处”，现在竞争对手的所有应对手法都不出怡宝的预料中。
豆奶更高的利润率为受到利润压力的纯净水企业提供了降低风险系数的道路。更重要的是，要求有较高的回报率首先必须进行大笔的投资，但是，国内目前能跨过进入这一市场的高门槛的饮料企业数目不多。这让豆奶企业相比起其他饮料同行来说，有一个较为清静的发展环境。
问题在于豆奶市场的容量。江苏维维集团作为国内最大的豆奶食品生产商，其市场份额据称有80％，而山东力源集团则紧随其后坐第二把交椅。但是，它们的市场局限在长江以北，产品也是以豆奶粉为主。在华南，杨协成和维他奶培育了一个有良好基础的液体豆奶消费市场。
怡宝市场人士说，进一步提高社会对豆奶作为营养饮品的认知程度，是让市场充分发育的前提。而怡宝的进入可以将这块蛋糕再做大。
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添加时间:2004-05-18
